Strona g艂贸wna Komunikacja Audyt social media – przewodnik

Audyt social media – przewodnik

 Przeczytasz w: 27 min.
0
0
audyt social media

Data ostatniej aktualizacji: 17.09.2018

Niniejszy artyku艂 ma na celu przedstawi膰 skuteczne metody badawcze, kt贸re mog膮 mie膰 wp艂yw na wyci膮gni臋cie w艂a艣ciwym wniosk贸w odnosz膮cych si臋 do zastanej i bie偶膮cej sytuacji w komunikacji na profilach w social mediach.聽

Przewodnik ten to zbi贸r porad, kt贸re pozwalaj膮 na stosunkowo 艂atw膮 identyfikacj臋 potencjalnych problem贸w, szans, zagro偶e艅 czy potrzeb fan贸w marki. Audyt social media to w gruncie rzeczy z艂o偶ony proces, na kt贸ry sk艂ada si臋 weryfikacja wielu element贸w, aczkolwiek w przewodniku postaram si臋 skompresowa膰 porady tak, aby w na艣wietli膰 to w prostszym uj臋ciu. Przyjrzymy si臋 tutaj 4 platformom:

  • Facebookowi
  • Instagramowi
  • Twitterowi
  • LinkedInowi

Audyt Facebooka

Facebook to obecnie najpopularniejsze narz臋dzie do promowania swojej marki. Ze wzgl臋du na uniwersalno艣膰, pozwala na budowanie komunikacji marki dla bardzo zr贸偶nicowanych podmiot贸w o zr贸偶nicowanych celach. Facebooka wykorzystuj膮 najmniejsze, cz臋sto jednoosobowe firmy, mikro przedsi臋biorstwa, ma艂e i 艣rednie firmy, a tak偶e du偶e korporacje. Chocia偶 jego rola z biegiem lat znacz膮co si臋 zmieni艂a w kontek艣cie budowy marki (g艂贸wnie pod k膮tem transformacji w stron臋 customer care), to wci膮偶 jest podstawowym medium spo艂eczno艣ciowym. Przeprowadzenie audytu profilu na Facebooku stanowi w艂a艣ciwie analiz臋 wszystkich czynno艣ci, kt贸re wykonywane s膮 w procesie komunikacji marki w艂a艣nie w tym miejscu.

Kiedy przeprowadzi膰 audyt na Facebooku?

Aby odpowiedzie膰 sobie na to pytanie, najpierw nale偶y zastanowi膰 si臋 w jakim celu marka jest obecna na Facebooku. Po przeanalizowaniu sytuacji, nale偶y wykona膰 audyt, kt贸rego celem jest zweryfikowanie tego, czy cel zosta艂 wykonany. Najcz臋艣ciej tak nie jest, chocia偶 w niekt贸rych przypadkach audyt ma celu sprawdzenie tego, czy nic nie zosta艂o zepsute. W ogromnej ilo艣ci przypadk贸w audyt Facebooka ma odpowiedzie膰 na takie pytania jak dlaczego Facebook nie sprzedaje, dlaczego profil ma tak ma艂o fan贸w, dlaczego posty wywo艂uj膮 tak ma艂o zaanga偶owania, dlaczego reklamy s膮 drogie a efekty mierny聽czy dlaczego profil nie przenosi ruchu na stron臋 internetow膮.

Audyt mo偶e by膰 kosztowny. Nale偶y mie膰 tego 艣wiadomo艣膰, jeszcze zanim go zlecimy. Cena oferowana za jego kompleksowe wykonanie wynika przede wszystkim z czasu, jaki nale偶y po艣wi臋ci膰 aby dog艂臋bnie przeanalizowa膰 wszelkie elementy sk艂adaj膮ce si臋 na ca艂y profil marki. W niewielkiej ilo艣ci przypadk贸w audyt niekoniecznie b臋dzie w stanie zdiagnozowa膰 problem, kt贸ry zwi膮zany jest ze 藕le postawionym za艂o偶eniem – odwo艂uj膮cym si臋 do wybranego medium – nie zawsze bowiem problem le偶y w samym Facebooku. Niemniej jednak, rzetelnie wykonany audyt Facebooka powinien przede wszystkim:

Podstawowe kroki w audycie profilu na Facebooku

W niniejszej cz臋艣ci przedstawi臋 obrazowo najwa偶niejsze elementy, kt贸re zwi膮zane s膮 z przeprowadzeniem audytu.

Informacje og贸lne na Facebooku

Wype艂nienie informacji na temat marki jest istotne z punktu widzenia fana profilu czy potencjalnego klienta. To dzi臋ki nim 艂atwo dotrze膰 chocia偶by do danych kontaktowych, lokalizacji na mapie, link贸w do profil贸w w innych portalach czy zapozna膰 si臋 z histori膮 firmy.

Coca Cola na Facebooku

To co wida膰 w kluczowych miejscach profilu na Facebooku powinno jednoznacznie si臋 z ni膮 kojarzy膰. Chocia偶 ten element audytu na Facebooku wydaje si臋 by膰 mo偶liwy do pomini臋cia, to zdarza si臋 niestety, 偶e i tutaj wyst臋puj膮 b艂臋dy.

Sklep X-Kom na Facebooku

Je偶eli marka aktywnie korzysta z technicznych mo偶liwo艣ci Facebooka, konieczne staje si臋 zweryfikowanie np. link贸w przenosz膮cych u偶ytkownika do sklepu.

Komunikacja na Facebooku

Poziom komunikacji oraz analiza zasadno艣ci cel贸w w komunikacji to r贸wnie偶 elementy audytu. Dzi臋ki nim mo偶na dowiedzie膰 si臋 czy marka realizuje swoje w艂asne postanowienia i czy jej obecno艣膰 na Facebooku jest zasadna. W my艣l trendu rosn膮cej potrzeby customer care na Facebooku, budowanie marki poprzez dobr膮 komunikacj臋, mo偶e wzmacnia膰 lojalno艣膰 i finalnie zysk.

RTV EURO AGD Konkurs na Facebooku

Konkursy nie powinny by膰 podstawowym elementem anga偶owania fan贸w marki, ale to one nakr臋caj膮 najwi臋ksze zasi臋gi i buduj膮 rozpoznawalno艣膰 marki. Cz臋sto do akcji przy艂膮czaj膮 si臋 przypadkowe osoby, kt贸re o konkursie dowiedzia艂y si臋 z tablicy, przegl膮daj膮c aktywno艣膰 znajomych. Badanie stopnia anga偶owania odbiorc贸w polega przede wszystkim na analizie kolejnych post贸w pod k膮tem zwracania uwagi na kontekst wypowiedzi oraz cel aktywno艣ci. Media spo艂eczno艣ciowe opieraj膮 si臋 przecie偶 na komunikacji dwustronnej, zatem anga偶owanie ludzi po drugiej stronie ekranu jest uzasadnione i jak najbardziej na miejscu. Cz臋stotliwo艣膰 post贸w, kt贸re nastawione s膮 na anga偶owanie si臋 fan贸w, nie powinna by膰 jednak偶e przesadzona, gdy偶 marka szybko traci wtedy sw贸j status autorytetu staj膮c si臋 leniwcem czekaj膮cym na to, co zrobi膮 fani.

Profil Plus na Facebooku

Wa偶nym element贸w audytu jest dialog z osobami b臋d膮cymi odbiorc膮 marki. Je偶eli na profilu pojawia si臋 jakie艣 pytanie, marka powinna udzieli膰 na nie odpowiedzi, 偶adne z nich nie powinno zosta膰 opuszczone czy zignorowane. Je偶eli dyskusja toczy si臋 coraz d艂u偶ej i d艂u偶ej – to nawet lepiej dla marki, je偶eli ta b臋dzie ca艂y czas kontynuowa膰 temat – polepszy swoje statystyki, ale tak偶e zyska w oczach fan贸w, jako konsekwentna i rzetelna. W audytach profil贸w na Facebooku brak dialogu z fanami marki jest jednym z najcz臋stszych b艂臋d贸w, a przy okazji 艂atwym do wychwycenia.

Statystyki Facebooka

Jednym z podstawowych element贸w audytu profilu na Facebooku jest analiza danych. Z sekcji Statystyki mo偶emy pobra膰 wiele danych liczbowych, kt贸re w formacie XLS wygodnie mo偶e eksportowa膰. W Excelu zobaczy nast臋pnie np. takie dane:

Dane liczbowe z Facebooka

Naturalnie dane s膮 zupe艂nie nieobrobione, ale dzi臋ki filtrowaniu mo偶emy wyci膮gn膮膰 konkretne wnioski co w zestawianiu np. z eksportowaniem tre艣ci czy grafik, mo偶e nam pom贸c zweryfikowa膰 skuteczno艣膰 konkretnych dzia艂a艅.

Niezwykle wa偶nych danych w audycie profilu na Facebooku dostarczy nam tak偶e sam mened偶er reklam:

Menad偶er reklam na Facebooku

Chocia偶 mened偶er reklam w tym uj臋ciu to zn贸w g艂贸wnie liczby, to podchodz膮cych do kompleksowego audytu profilu na Facebooku, musimy zweryfikowa膰 poprawno艣膰 reklam, zestawy reklam oraz ich targetowanie. Du偶e problemy mo偶emy odkry膰 w艂a艣ciwie w ka偶dym aspekcie – przepalaniu bud偶et贸w, z艂ym targecie, z艂ej grupie wiekowej, w z艂ej grupie zainteresowa艅, po艂膮cze艅/wyklucze艅 czy np. w sytuacji niestosowania Pixela, je偶eli Facebook ma przenosi膰 ruch na stron臋, np. e-commerce.


Audyt profilu na Facebooku to dziesi膮tki element贸w, kt贸re powinny zosta膰 sprawdzone naprawd臋 rzetelnie, je偶eli zale偶y nam na tym, aby wyci膮gn膮膰 wnioski mog膮ce co艣 dla marki zmieni膰. W wielu przypadkach podstawowymi wnioskami takich audyt贸w jest chocia偶by niewykorzystywanie opcji Facebooka dla firm w spos贸b umiej臋tny, brak rozs膮dku w ilo艣ci post贸w, totalny chaos komunikacyjny czy w ko艅cu brak jakiejkolwiek strategii dzia艂a艅. Powtarzaj膮cy si臋 b艂臋dami jest r贸wnie偶 mnogo艣膰 jednolitych komunikat贸w, kt贸ra obecnie nie tylko denerwuje odbiorc贸w ale tak偶e obni偶a zasi臋gi – algorytmy Facebooka potrafi膮 bowiem odnotowa膰 fakt stosunkowo ma艂ej tw贸rczo艣ci.

Audyt Instagrama

Wykonuj膮c audyt Instagrama nale偶y skupi膰 si臋 przede wszystkim na tym elemencie: czy profil rzeczywi艣cie spe艂nia swoje za艂o偶enia?

Instagram jest gigantycznym medium, kt贸re wed艂ug najnowszych danych posiada a偶 miliard u偶ytkownik贸w (stan na czerwiec 2018). W Polsce liczba realnych u偶ytkownik贸w wynosi ponad 6 milion贸w. By膰 czy nie by膰 na Instagramie to sprawa, kt贸r膮 nale偶y rozpatrywa膰 zupe艂nie indywidualnie dla ka偶dej marki z osobna.

Przeprowadzenie audyt profilu na Instagramie mo偶e by膰 kluczowe, je偶eli chcemy sprawdzi膰 czy cele, kt贸re za艂o偶yli艣my s膮 realizowane. Zacznijmy od podstaw – Instagram jest platform膮, kt贸ra kocha „instant”, czyli pokazywanie swojego (tu: marki) 偶ycia w trybie rzeczywistym. Co艣 wa偶nego wydarzy艂o si臋 w danej firmie? – zdj臋cie. Trwa event? – insta story. Chocia偶 samo wykorzystanie poj臋cia „instant” nie jest w 偶aden szczeg贸lnie premiowane, przede wszystkim ze wzgl臋du na brak mo偶liwo艣膰 weryfikacji autentyczno艣ci tego faktu, to zdecydowanie lepiej 艣wiadczy o marce, kt贸ra chce by膰 ze swoimi fanami tu i teraz.

Zak艂adaj膮c profil na Instagramie oraz prowadz膮c jego promocj臋, trzeba by膰 艣wiadomym tego, 偶e podobnie jak w przypadku Facebooka, nale偶y obra膰 konkretne za艂o偶enia. Zwi臋kszenie rozpoznawalno艣ci marki, wzrost 艣wiadomo艣ci rodz膮cego si臋 trendu, buzz wok贸艂 jeszcze niewypuszczonego produktu, budowanie 艣wiata (planety) marki, anga偶owanie fan贸w, gromadzenie potencjalnych klient贸w oraz budowanie z nimi relacji czy relacjonowanie bie偶膮cych wydarze艅. To tylko cz臋艣膰 przyk艂ad贸w cel贸w prowadzenia dzia艂a艅 na Instagramie, kt贸re mog膮 by膰 zwi膮zane z budowaniem marki. Audyt profilu ma sprawdzi膰 czy postawione przez nas cele rzeczywi艣cie s膮 realizowane.

Co mo偶e by膰 powodem problem贸w w realizowaniu cel贸w komunikacji na Instagramie?

  • Niesp贸jna lub 藕le przygotowana strategia lub co gorsza, brak jakiejkolwiek strategii
  • Brak zrozumienia mechaniki platformy na rzecz wykorzystywania jej jaki swoisty must-have, niezale偶nie od bran偶y czy 艣rodowiska, w kt贸rym marka si臋 porusza (zgadza si臋, nie ka偶da marka „pasuje” do Instagrama)
  • Brak konsekwencji, w tym zupe艂ne rozmycie si臋 w cz臋stotliwo艣ci dodawania zdj臋膰/relacji
  • Cz臋sta zmiana koncepcji
  • Niska jako艣膰 fotografii / nieprofesjonalne zdj臋cia
  • Zupe艂nie odbieganie od pierwotnej wizji marki na rzecz cel贸w (wizji), kt贸re zosta艂y przygotowane w po艣piechu
  • Nieanga偶owanie swoich fan贸w
  • Brak reakcji na zapytania fan贸w i niedopasowanie si臋 do ich potrzeb
  • Stosowanie mechanizm贸w automatycznych jak kupowanie followuj膮cych lub polubie艅
  • U偶ycie z艂ych hashtag贸w lub w og贸le nieu偶ywanie hashtag贸w
  • Zbytnie zaw臋偶enie grupy docelowej
  • Brak pomys艂u na dzia艂ania i realizowanie komunikacji ci膮gle wed艂ug tego samego schematu (kt贸ry jak 艂atwo si臋 domy艣li膰 nudzi si臋)

Powy偶szy przyk艂ad stanowi膮 cz臋艣膰 spo艣r贸d najwa偶niejszych problem贸w marek, kt贸re pragn膮 komunikowa膰 si臋 na Instagramie. Jak si臋 przed tym uchroni膰 i co zrobi膰 aby dzia艂ania na tej platformie przynosi艂y nam wi臋cej korzy艣ci?

Sp贸jrzcie na ten zrzut jednego z profil贸w na Instagramie:

Instagram Mountain Dew

Ju偶 wiecie co to za marka? Nie? Dwie spo艣r贸d sze艣ciu miniaturek mog膮 to zdradzi膰. DEW to cz臋艣膰 nazwy DEW Team, kt贸r膮 sygnuje si臋 na Insgtagramie marka Mountain Dew. Sport, jaki艣 facet, sport, ludzie w samochodzie, ludzie w samochodzie, jaki艣 facet. Na pierwszy rzut oka zupe艂nie nie wiadomo z jak膮 mark膮 mamy do czynienia. Owszem, to tylko miniaturki filmik贸w, ale jak wiadomo, mo偶na je dopasowa膰 do dowolnej sekundy. Jaki b艂膮d pope艂nia marka? Eliminuje z grupy zainteresowanych osoby, kt贸re kieruj膮 si臋 wy艂膮cznie miniaturk膮. Po co w艂a艣ciwie promowa膰 swoj膮 mark臋 w taki spos贸b, je偶eli liczba wy艣wietle艅 to odpowiednio 4864, 6275, 5061, 6537, 6501 oraz 6914. Przy 428 000 obserwuj膮cych, te wyniki stanowi膮 tylko u艂amek potencjalnego zasi臋gu organicznego. Jednocze艣nie wskaza膰 mo偶emy na fakt prowadzenia profilu dla samego potwierdzenia. Jak mo偶na nie by膰 na Instagramie, maj膮c tak popularny produkt? Odpowied藕 jest jasna, ale dlaczego robi膰 to 藕le, skoro efekty s膮 bardzo mierne? Dla takich marek jak Mountain Dew potrzebna jest zdecydowanie lepsza strategia.

Ciekawym przyk艂adem przemy艣lanej strategii oraz konsekwencji w dzia艂aniu na Instagramie jest polska marka Reserved. Sp贸jrzmy na trzy kolejne zrzuty.

Reserved na Instagramie
Reserved / Instagram [1]
Reserved na Instagramie
Reserved / Instagram [2]
Reserved na Instagramie
Reserved / Instagram [3]
Wszystkie powy偶sze zrzuty cechuj膮 si臋 podobnymi elementami: konsekwencj膮 oraz przemy艣lanym dobraniem kolejnych zdj臋膰. Na ka偶dym zrzucie znajduje si臋 6 fotografii, kt贸re w pewnym sensie wzajemnie si臋 uzupe艂niaj膮.

Zrzut nr 1 to jedna stylistyka, zbli偶one barwy, zbli偶ona koncepcja fotograficzna. Zrzut nr 2 to przede wszystkim ten sam design (lu藕ny kr贸j), podobne barwy odzie偶y no i oczywi艣cie ta sama modelka. Identyczna sytuacja w przypadku zrzutu nr 3 – tutaj r贸wnie偶 spotykamy t臋 sam膮 modelk臋, t臋 sam膮 stylistyk臋 i koncepcj臋 (natura) oraz jednolite otoczenie. Reserved umiej臋tnie serwuje kolejne porcje zdj臋膰 dopasowuj膮c je do 艣cie偶ki, kt贸r膮 konsekwentnie pod膮偶a. Warto zauwa偶y膰, 偶e „albumy” dzieli na 2 zestawy po 3 zdj臋cia i udost臋pnia je w ci膮gu dw贸ch dni (po 3 sztuki na dzie艅).

Wspomnia艂em wcze艣niej o tym, 偶e jednym z najwa偶niejszych b艂臋d贸w w komunikacji na Instagramie jest b艂臋dne u偶ywanie hashtag贸w lub ich zupe艂ny brak. Niechlubny przyk艂ad takiego „rozwi膮zania” serwuje nam marka Big Star, kt贸ra w wielu przypadkach z jakiego艣 powodu nie u偶ywa zbli偶onych lub tych samych hashtag贸w w komunikacji. Cz臋艣膰 fotografii nie zawiera z kolei 偶adnych hashtag贸w. O ile w przypadku Instagram grid贸w mo偶e to by膰 uzasadnione, o tyle w przypadku zdj臋膰 przedstawiaj膮cych konkretny produkt czy kolekcj臋 – ju偶 nie.

Big Star Instagram

Big Star uwielbia stosowanie siatek, kt贸re sk艂adaj膮 si臋 na jedno wi臋ksze zdj臋cie, ale poza ciekawym (zwykle tylko za pierwszym razem) efektem, nie ma to prze艂o偶enia na liczby:

Instagram grid na profilu Big Star Jeans

56 polubie艅 przy liczbie followuj膮cych wynosz膮cej 12 600 to nie jest dobry rezultat.

Rzu膰cie okiem na profil Ikea Polska – to zupe艂ne przeciwie艅stwo Big Stara:

Ikea na Instagramie

Ka偶de kolejne zdj臋cie jest zupe艂nie inne. Ikea Polska stosuje zatem element zaskoczenia. Fani marki nie wiedz膮 co zobacz膮 nast臋pnego dnia. A nie ma chyba nic przyjemniejszego na Instagramie ni偶 zobaczy膰 co艣, czego si臋 nie spodziewali艣my, a co mo偶e nas zainspirowa膰. Oczywi艣cie zdj臋cia marki Ikea i same kompozycje s膮 dopieszczone w ka偶dym elemencie ale nie spos贸b zarzuci膰 marce powtarzalno艣膰 czy bycie nudn膮. Marka ca艂ymi gar艣ciami czerpie ze swoich nowych kolekcji i serwuje fanom przyk艂adowe aran偶acje pomieszcze艅 z wykorzystaniem swoich mebli i akcesori贸w. Chocia偶 marka nie u偶ywa hashtag贸w, stawia na bycie bezpo艣redni膮聽i od razu informuje u偶ytkownik贸w o cenach przedstawionych na zdj臋ciach produkt贸w – to bardzo dobry pomys艂.

Przy okazji kr贸tkiej analizy Ikea Polska, chcia艂bym zwr贸ci膰 na wa偶ny aspekt prowadzenia promocji marki na Instagramie – wchodzenie w interakcj臋 z u偶ytkownikiem. Ikea nie pozostaje oboj臋tna na pytania i na nie odpowiada:

Ikea komunikacja z fanami

Wiele os贸b uwa偶a, 偶e Instagram nie jest dobr膮 platform膮 komunikacj膮, a jej g艂贸wnymi elementami s膮 polubienia. Nie jest to jednak偶e jednoznaczne z faktem braku potrzeby komunikowania si臋 z fanami marki; je偶eli istnieje takie techniczne rozwi膮zanie to warto z niego skorzysta膰.

Wa偶nym aspektem audytowania profilu jest zwr贸cenie uwagi na to, czy dana marka wykorzystuje sw贸j potencja艂 w odniesieniu do autoprezentacji. Oczywi艣cie nie pasuje to do wszystkich marek, ale je偶eli jest inaczej, koniecznie trzeba to zweryfikowa膰. Idealnym przyk艂adem jest tutaj Pasibus.

Niemal wszystkie fotki od razu powiedz膮 nam czym Pasibus jest. Niemal ka偶da fotka sprawi, 偶e zaczniemy by膰 g艂odni – a o to chodzi w komunikacji marek, kt贸rych g艂贸wnym produktem jest jedzenie. Wspomnie膰 nale偶y oczywi艣cie tak偶e o tym, 偶e marka lubi si臋 chwali膰 – tym gdzie by艂a, dla kogo „tym razem” serwowa艂a burgery, kto by艂 jej klientem i jakie by艂y jego wra偶enia. To absolutnie dobry pomys艂:

Pasibus na Instagramie


Audyt Instagrama jest trudniejszy ni偶 mog艂oby si臋 wydawa膰. Tutaj poza ocen膮 i analiz膮 podstawowych element贸w komunikacji marki, cz臋sto musimy zmierzy膰 si臋 z rzeczami, kt贸re s膮 trudniej o ile w og贸le mierzalne. Prezentacj膮, stylistyk膮, kompozycj膮 czy unikalno艣ci膮 w skali swojej konkurencji.

Audyt Twittera

Twitter ro艣ni niezwykle wolno. Ca艂y czas, stosunkowo stabilnie, ale bardzo powoli. Ostatni przyrost u偶ytkownik贸w o 100% zaj膮艂 Twitterowi a偶 6 lat – od 2012 do 2018 roku. Wed艂ug danych Statisty liczba u偶ytkownik贸w tego social medium spad艂a trzy razy w historii. Trend wygl膮da na wyhamowuj膮cy, a to mo偶e oznacza膰, 偶e za rok-dwa Twitter mo偶e ju偶 wcale nie pozyskiwa膰 nowych u偶ytkownik贸w. Najwi臋kszy przyrost zanotowa艂 pomi臋dzy rokiem 2008 a rokiem 2011. Czy to oznacza, 偶e jest obecnie niewiele znacz膮cym narz臋dziem? Absolutnie nie.

Jego 艣wiadome wykorzystanie dzi臋ki anga偶owaniu si臋 marki mo偶e jej przynie艣膰 konkretne korzy艣ci – przede wszystkim wzrost jej 艣wiadomo艣ci, rozpoznawalno艣ci oraz budowania potencjalnych relacji. Twitter to r贸wnie偶 cz臋sto cytowane przez dziennikarzy medium, zatem komunikaty tam zamieszczane traktowane s膮 jako p贸艂oficjalne. Szczeg贸lnie korzystaj膮 z tego politycy, celebryci, szefowie du偶ych sp贸艂ek czy liderzy opinii publicznej. W komunikacji B2B oraz B2C, Twitter mo偶e by膰 jednak interesuj膮cym narz臋dziem.

Za co zabra膰 si臋 przeprowadzaj膮c audyt dzia艂a艅 marki na Twitterze?

Przede wszystkim za sprawdzenie cz臋stotliwo艣ci dzia艂ania. Twitter to medium, kt贸re przyklaskuje cz臋stemu korzystaniu z tweetowania. 5 czy 10 tweet贸w jednego dnia nie stanowi przeszkody w zdobywaniu cel贸w, ba – w艂a艣ciwie to im pomaga. Z Twittera warto korzysta膰 tak cz臋sto, jak cz臋sto mamy co艣 do powiedzenia 艣wiatu. Pami臋ta膰 nale偶y jednak, 偶e nie jest to medium dla absolutnie ka偶dej marki, ale o tym mo偶e p贸藕niej. Wr贸膰my do cz臋stotliwo艣ci – przedstawi臋 kilka ciekawych przyk艂ad贸w.

John Deere w ci膮gu jednej przyk艂adowej doby zamie艣ci艂 3 tweety:

John Deere Twitter

Dlaczego? Poniewa偶 maj膮 nowe komunikaty. John Deere to marka o zasi臋gu globalnej i wielkiej renomie. W takich przypadkach dzieje si臋 tak wiele, 偶e kilka tweet贸w dziennie nie mo偶e dziwi膰. Sp贸jrzmy na inny przyk艂ad:

Mammoet Twitter

Tutaj widzimy r贸wnie偶 3 tweety ale na przestrzeni tygodnia. Niezbyt wiele w stosunku do John Deere, prawda? Tweet贸w jest mniej, ale wci膮偶 s膮 w miar臋 regularne i marka nie zapomina o tym, aby korzysta膰 z Twittera jako platformy do obwieszczania wa偶nych wydarze艅. W odr贸偶nieniu od JD nie sprzedaje sprz臋tu rolniczego, zajmuje si臋 transportem najwi臋kszych 艂adunk贸w 艣wiata, zatem z pewno艣ci膮 ka偶de zlecenie to pewnego rodzaju wydarzenie. Liczba tweet贸w mo偶e zatem i tak imponowa膰. Marka robi to dobrze.

Hashtagi na Twitterze

Drugim najwa偶niejszym elementem podczas audytu profilu jest weryfikacja stosowania oraz jako艣ci hashtag贸w. Stanowi膮 one g艂贸wne 藕r贸d艂o tworzenia zasi臋g贸w dla potencjalnych fan贸w marki, kt贸rzy dot膮d nie 艣ledzili jeszcze profilu. Pozwalaj膮 dotrze膰 do os贸b, kt贸re na hashtag trafi膮 nawet przypadkowo. Dobrze dobrane hashtagi pozwalaj膮 generowa膰 spory zasi臋g, zatem nich nieu偶ywanie to w艂a艣ciwie strza艂 w stop臋. Zaprezentuj臋 teraz przyk艂ady, kt贸ry idealnie wpisuje si臋 w z艂膮 praktyk臋 niewykorzystywania hash贸w:

Lidl UK na Twitterze

Profil marki Lidl UK na Twitterze posiada ponad 320 000 obserwuj膮cych. Tweet zosta艂 polubiony tylko przez 12 os贸b, retweetowany 3 razy i skomentowany 2 razy. Kiepsko. Czy gdyby marka zdecydowa艂a si臋 na u偶ywanie hashtag贸w dotar艂a by do wi臋kszej ilo艣ci os贸b, w konsekwencji odnotowuj膮c lepsze statystyki? Zapewne tak.

Przy okazji takich marek jak Lidl, warto zwr贸ci膰 na problem wielu marek na Twitterze – usilna komunikacja w tym medium mimo braku wi臋kszego sensu. Twitter zdecydowanie bardziej woli komunikacj臋 personaln膮, ta prowadzona przez marki w wielu przypadkach nie osi膮ga nawet u艂amka tego, co potrafi膮 osi膮gn膮膰 osoby publikuj膮ce z imienia i nazwiska czy np. instytucje lub organizacje rz膮dowe. Prowadz膮c audyt profilu na Twitterze warto dok艂adnie sprawdzi膰 艣rodowisko, w kt贸rym marka si臋 porusza, dzia艂ania jej konkurencji oraz marek pokrewnych lub dzia艂ania marek mog膮cych zosta膰 np. klientami. Mo偶e bowiem okaza膰 si臋, 偶e bud偶et (i czas) po艣wi臋cany na Twittera nie ma sensu. Niewiele jest bowiem marek „Twitter-friendly„, kt贸rych brak obecno艣ci w tym miejscu by艂by dziwny. Sp贸jrzmy chocia偶by na Nike:

Nike na Twitterze

Jedna z najpopularniejszych marek sportowych na 艣wiecie ma a偶 7,4 mln obserwuj膮cych. Nawet bez u偶ywania hashtag贸w mo偶e zdobywa膰 du偶e zasi臋gi. Mimo to komunikuje si臋 rzadko (i niezbyt regularnie). W sierpniu zamieszczono dopiero dwa tweety, w lipcu 6. Mo偶na by pomy艣le膰, 偶e skoro marka jest jednym z lider贸w w sprzeda偶y odzie偶y czy obuwia sportowego, to b臋dzie si臋 tym chwali膰 zamieszczaj膮c zdj臋cia. Rzadko jednak korzysta z tego rozwi膮zania na rzecz przedstawiania sportowc贸w, kt贸rzy maj膮 czynny kontrakt reklamowy z mark膮. To poprzez osoby powszechnie znane chce dotrze膰 do kolejnych potencjalnych konsument贸w.

Wykonuj膮c audyt marki na Twitterze nie powinni艣my zapomnie膰 o sprawdzeniu tego w jaki spos贸b marka radzi sobie z komunikacj膮 z fanami czy innymi markami. Wszyscy u偶ytkownicy i zweryfikowane marki r贸wnie偶 mog膮 si臋 nawzajem komunikowa膰 w trybie publicznym, zatem warto wykorzysta膰 t膮 opcj臋, 偶eby pokaza膰 innym, 偶e marce zale偶y na rzetelnym przekazie, rozwiewaniu w膮tpliwo艣ci czy wytworzeniu poczucia dbania o swoich fan贸w.

Ka偶dy profil posiada r贸wnie偶 sw贸j w艂asny panel statystyk – znajduj膮 si臋 one pod tym adres:聽https://analytics.twitter.com. Je偶eli jeste艣my zalogowani, b臋dziemy mogli sprawdzi膰 najwa偶niejsze liczby z ostatnich 28 dni ale tak偶e wcze艣niejszych miesi臋cy. Twitter na przyjaznych wykresach poka偶e nam jak du偶y zasi臋g zdobyli艣my, jak wiele os贸b zainteresowa艂o si臋 naszym tweetem, ile klikni臋膰 we wstawione linki zdobyli艣my czy jak wiele odpowiedzi otrzymali艣my. Dok艂adna analityka marki, zw艂aszcza tej, kt贸ra du偶o tweetuje, mo偶e pozwoli膰 np. na wy艂apanie tweet贸w, kt贸re cechuj膮 si臋 najni偶szymi zasi臋gami czy na rodzaje tweet贸w, kt贸rzy zdobywaj膮 najwi臋ksze zaanga偶owanie (wyra偶one w %).

Twitter – audyt w skr贸cie:

 

Audyt LinkedIna

W odr贸偶nieniu od wcze艣niej omawianych medi贸w spo艂eczno艣ciowych, LinkedIn nie jest nastawiony na zdobywanie jak najwi臋kszej liczby u偶ytkownik贸w. Oczywi艣cie – im ich wi臋cej – tym wi臋cej dzieje si臋 na tym kanale, ale ide膮 LinkedIna jest raczej stawianie na jako艣膰, a nie ilo艣膰.

Pod poj臋ciem jako艣ci kryje si臋 pr贸ba przyci膮gania os贸b, kt贸re chc膮 pochwali膰 si臋 swoim do艣wiadczeniem zawodowym oraz bra膰 aktywny udzia艂 w dzieleniu si臋 swoj膮 wiedz膮 czy w dyskusjach bran偶owych (publicznie lub w grupach). LinkedIn jest doskona艂ym narz臋dziem komunikacyjnym na rynku B2B, przede wszystkim pomi臋dzy specjalistami z r贸偶nych firm, z r贸偶nych dzia艂贸w. Jako medium spo艂eczno艣ciowe zach臋ca do dzielenia si臋 informacjami, relacjami z wydarze艅 czy zmianami w firmie, ale tak偶e pomaga zdobywa膰 nowe kontakty (w zamy艣le biznesowe), kt贸re mog膮 by膰 pomocne w poszukiwaniu nowej pracy, poszukiwaniu nowych perspektyw w portfolio freelancer贸w czy w ko艅cu poszukiwaniu nowych zlece艅 dla firm. Przebywanie na LinkedInie mo偶e by膰 (podobnie jak na Facebooku) oparte na dw贸ch torach – komunikacji osobowej oraz firmowej.

Komunikacja na profilu firmy zwykle obostrzona jest chocia偶by jej strategi膮 czy kierunkiem rozwoju, natomiast komunikacja personalna niekoniecznie musi by膰 zwi膮zana z tym co robi firma, w kt贸rej pracujemy. Oczywi艣cie cz臋艣膰 pracownik贸w (a przede wszystkim najwy偶szy jej szczebel) b臋dzie z ch臋ci膮 nawi膮zywa膰 do 偶ycia firmy i chwali膰 si臋 jej sukcesami. Dwutorowo艣膰 komunikacji sprawia, 偶e LinkedIn to medium spo艂eczno艣ciowe, kt贸re mo偶na w ciekawy i daj膮cy wiele wniosk贸w spos贸b, audytowa膰.

Przeprowadzenie audytu profilu marki na LinkedIn to zatem nie tylko zweryfikowanie tego jak komunikuje si臋 firma, ale tak偶e jak komunikuj膮 si臋 jej pracownicy, czyli jej zesp贸艂.

Przyk艂adem mo偶e by膰 komunikacja Micha艂a Sadowskiego, CEO w Brand24, kt贸ry nie tylko rozwija swoj膮 mark臋, ale buduj臋 tym sam swoj膮 (personal branding). Ta dwie strategie uzupe艂niaj膮 si臋 nawzajem.

Sadowski Brand24

LinkedIn cechuje si臋 wysokimi zasi臋giami i d艂ugim utrzymaniem si臋 post贸w na feedzie. Oznacza to, 偶e budowanie marki firmy dzi臋ki popularno艣ci jej przedstawicieli, mo偶e przynosi膰 wiele korzy艣ci. Dzi臋ki licznym kontaktom jeste艣my w stanie zbudowa膰 automatycznie wysoki zasi臋g posta, a ka偶de polecenie jego czy skomentowanie, podbija statystyki czyni膮c go coraz popularniejszym (co z kolei sprawia, 偶e coraz d艂u偶ej utrzymuje si臋 w topie; warto tak偶e zaznaczy膰, 偶e LinkedIn stosunkowo cz臋sto pokazuje nam posty np. sprzed kilku tygodni).

Aby budowanie marki na LinkedIn dzi臋ki popularno艣ci jej przedstawicieli by艂o skuteczne, warto budowa膰 baz臋 kontakt贸w. W audycie profilu marki, warto sprawdzi膰 kto znajduje si臋 na li艣cie kontakt贸w u najwa偶niejszych os贸b w zespole i jaki jest procentowy rozk艂ad bran偶 w ich zawodach. B艂臋dem jest bowiem utrzymywanie relacji wy艂膮cznie z przypadkowymi „kontaktami”, kt贸rzy gromadz膮 je masowo. Owszem – powi臋kszamy zasi臋gi, ale nie docieramy do os贸b, na kt贸rych opinii nam zale偶y. Dla przyk艂adu, sp贸jrzmy na profil Lei Juna, szefa Xiaomi:

Lei Jun z Xiaomi

Baza jego kontakt贸w to zaledwie 340 os贸b. By膰 mo偶e Lei Jun nie jest wcale aktywny na LinkedIn, a by膰 mo偶e w bazie jego kontakt贸w znajduj膮 si臋 tylko osoby, kt贸re s膮 jego czo艂owymi kontrahentami. 340 kontakt贸w wydaje si臋 by膰 niewielk膮 liczb膮 przy naprawd臋 wielu osobach, kt贸re mimo swojej znikomej popularno艣ci nawet w kr臋gach bran偶owych posiadaj膮 1000 czy 2000 kontakt贸w (dzi臋ki masowemu zapraszaniu).

Bycie twarz膮 marki to wa偶ny element komunikacji brandu na LinkedInie. Aby skutecznie j膮 budowa膰 warto po艣wi臋ci膰 troch臋 czasu na to, aby zaimponowa膰 obserwatorom czy kontaktom swoj膮 wiedz膮. Negatywnym przyk艂adem w tym uj臋ciu mo偶e by膰 chocia偶by szef Tesco na Europ臋 centraln膮 – Matt Simister. W swojej linkedinowej karierze opublikowa艂 tylko 3 artyku艂y (na przestrzeni kilku lat). W ci膮gu ostatnich dw贸ch lat napisa艂 tylko 7 post贸w ale tylko 2 nich nie by艂y sharem.

Chocia偶 LinkedIn „obsadzony” jest g艂贸wnie przez osoby zwi膮zane z biznesem, rynkiem IT czy marketingiem, coraz 艣mielej korzystaj膮 z niego r贸偶ne brandy. Przyk艂adem mo偶e by膰 marka Carrefour, kt贸ra aktywnie prowadzi dzia艂ania na LinkedInie, posiadaj膮cym przy tym dedykowane danym krajom profile:

Marki Carrefour na LinkedInie

Obecnie Carrefour posiada ponad 420 tysi臋cy obserwuj膮cych, w tym niemal 77 tysi臋cy pracownikom zarejestrowanych w tym medium spo艂eczno艣ciowym. Marki takie jak Carrefour, kt贸re specjalizuj膮 si臋 w sprzeda偶y detalicznej, a zw艂aszcza FMCG, niekoniecznie musia艂yby budowa膰 swoj膮 mark臋 poprzez LinkedIn, mimo to marka ta aktywnie prowadzi swoje dzia艂ania, nie zapominaj膮c o tym, aby robi膰 to regularnie. W ostatnim miesi膮cu na g艂贸wnym profilu (prowadzonym w j臋zyku francuskim) pojawi艂o si臋 10 aktywno艣ci. Dla przyk艂adu, posty marki przedstawiaj膮 jej dzia艂ania na rzecz rozwoju w sektorze produkt贸w bio. Nie gorzej dzieje si臋 na polskim profilu marki. W ostatnim miesi膮cu pojawi艂o si臋 tam 9 aktywno艣ci.

Carrefour Polska na LinkedIn

Przygotowuj膮c audyt profilu marki na LinkedIn powinni艣my pami臋ta膰 o szczeg贸艂owym sprawdzeniu nie tylko tego, jak cz臋sto marka si臋 komunikuje oraz co komunikuje, ale tak偶e o podstawowych danych informacyjnych, kt贸re z poziomu panelu zarz膮dzania, mo偶na uzupe艂ni膰. Pozwalaj膮 one szerzej spojrze膰 na mark臋 i np. pozna膰 jej warto艣ci czy misje. Niestety cz臋艣膰 opcji, np. Kultura firmowa聽czy aplet rekrutacji s膮 p艂atne i mniejsze firmy nie mog膮 pozwoli膰 sobie na ich zakup. Darmowa wersja LinkedIn jest jednak偶e na tyle bogata, 偶e pozwala cieszy膰 si臋 wystarczaj膮c膮 ilo艣ci膮 opcji.

LinkedIn dostarcza nam analityk臋 aktywno艣ci. Analityka dzieli si臋 na analiz臋 Odwiedzaj膮cych, Obserwuj膮cych oraz Aktualizacje. We wszystkich apletach sprawdzi膰 mo偶emy post臋py w zdobywaniu coraz to lepszych statystyk. Analityka pozwala na sprawdzenie wykres贸w z ostatnich 12 miesi臋cy czy eksportowanie danych do plik贸w .xls co jest 艂atwe w p贸藕niejszej obr贸bce. Dane s膮 mniej z艂o偶one ni偶 te na Facebooku, ale wci膮偶 pozwalaj膮 na wyci膮ganie wniosk贸w.

Analityka LinkedIn
Analityka LinkedIna to zbi贸r danych przedstawionych na wykres, odnosz膮cych si臋 do popularno艣ci marki.

Istotnym punktem dzia艂ania s膮 r贸wnie偶 grupy. Dzia艂aj膮 na w艂a艣ciwie tej samej zasadzie co fora internetowe czy grupy na Facebooku, ale tutaj dyskusja bywa o wiele bardziej merytoryczna.

Expert SEO Community

Je偶eli jeste艣my cz艂onkiem danej grupy, mo偶emy bez przeszk贸d wykorzysta膰 j膮 jako dodatkowy feed, informuj膮c jej cz艂onk贸w o tym, o czym chcieliby艣my poinformowa膰 jak najszersze grono odbiorc贸w. Pami臋tajmy jednak o tym, 偶e g艂贸wnym celem grup jest rozwi膮zywanie problem贸w czy dyskusja na bran偶owe tematy. W kontek艣cie audytu mo偶emy sprawdzi膰, czy audytowany profil bierze czynny udzia艂 w 偶yciu grupy, do kt贸rej do艂膮czy艂. Wystarczy skorzysta膰 z wyszukiwarki i wpisa膰 imi臋 i nazwisko:

Ton

LinkedIn – audyt w skr贸cie:

  • sprawd藕 czy marka posiada uzupe艂niony profil
  • sprawd藕 czy w gronie jej obserwuj膮cych s膮 pracownicy – niezb臋dny jest zarz膮d
  • sprawd藕 czy g艂贸wni przedstawiciele marki aktywnie j膮 promuj膮
  • sprawd藕 czy g艂贸wni przedstawiciele marki w og贸le s膮 aktywni na prywatnych profilach
  • dowiedz si臋 w jaki spos贸b dziel膮 si臋 swoj膮 wiedz膮 i jak pozyskuj膮 kontakty
  • sprawd藕 jak cz臋sto komunikuje si臋 marka
  • zbadaj komunikaty marki i okre艣l czy wpisuj膮 si臋 w przyj臋t膮 strategi臋
  • sprawd藕 czy marka promuje co艣 wi臋cej ni偶 tylko swoj膮 ofert臋, np. zajmuje si臋 dzia艂aniami CSR
  • koniecznie przejrzyj analityk臋 dla profilu marki i postaraj si臋 wyci膮gn膮膰 wnioski
  • sprawd藕 sp贸jno艣膰 profil贸w osobowych przedstawicieli marki – czy nie s膮 zbyt nieprofesjonalne i ubogie w tre艣ci?
  • sprawd藕 czy content, kt贸ry publikuje marka jest unikalny w skali wszystkich social medi贸w – warto pokazywa膰 co艣, czego nie ma nigdzie indziej

A gdzie Pinterest, Snapchat i YouTube?

Powy偶sze media spo艂eczno艣ciowe w chwili obecnej albo nie stanowi膮 艂atwego w analizie medium ze wzgl臋du na swoj膮 specyfik臋 – jak Snapchat, albo nie stanowi膮 mocnego kana艂u dotarcia do potencjalnych fan贸w marki – jak Pinterest, albo nie wykszta艂ci艂y si臋 jeszcze na tyle, by mo偶e by艂o je analizowa膰 pod k膮tem w艂a艣ciwego dla marki miejsca – jak YouTube. Facebook, Twitter, Instagram czy LinkedIn przede wszystkim udost臋pniaj膮 narz臋dzia dla firm, dzi臋ki czemu to one stanowi膮 priorytet w budowaniu strategii komunikacji, tym sam to one zdecydowane cz臋艣ciej s膮 wykorzystane jako narz臋dzie docierania do odbiorc贸w – mog膮 by膰 zatem 艂atwiej i efektywniej audytowane.


Podsumowanie

Audyt marki w mediach spo艂eczno艣ciowych to stosunkowo 艣wie偶a us艂uga w艣r贸d specjalist贸w zajmuj膮cych si臋 marketingiem. Najcz臋艣ciej wci膮偶 to marka samodzielnie ocenia swoje dzia艂ania przez pryzmat sukces贸w i pora偶ek. Oczywi艣cie zwykle audyt zlecany jest w chwili, kiedy nast臋puje fala problem贸w lub stagnacja, ale dobrze jest go przeprowadzi膰 tak偶e wtedy, kiedy problem贸w nie ma – mo偶e to bowiem pozwoli膰 unikn膮膰 ich w przysz艂o艣ci. Wnikliwa analiza w komunikacj臋 marki mo偶e pozwoli膰 wyci膮gn膮膰 warto艣ciowe wnioski na temat tego, czy narz臋dzia, z kt贸rych korzysta firma, aby kontaktowa膰 si臋 ze swoimi fanami, przynosz膮 jej korzy艣ci i czy s膮 wykorzystywane w艂a艣ciwie.

Audyt medi贸w spo艂eczno艣ciowych nie skupia si臋 wy艂膮cznie na b艂臋dach, koncentruje si臋 na sytuacji zastanej, wi臋c nie powinien doszukiwa膰 si臋 problem贸w na si艂臋. Audyt jest tym bardziej szczeg贸艂owy i kompleksowy im szersza i bardziej z艂o偶ona jest komunikacja.

Audyt musi obejmowa膰 maksymalnie d艂ugi okres weryfikacji zawarto艣ci, na jaki pozwala dana platforma. W niekt贸rych przypadkach powinien r贸wnie偶 obejmowa膰 analiz臋 zachowania pracownik贸w firmy – LinkedIn i czasami Twitter. W ka偶dym przypadku powinien analizowa膰 spos贸b komunikacji, proces nawi膮zywania relacji z fanami czy przygl膮danie si臋 procesowi anga偶owania ich.

Radek

Z marketingiem internetowym zwi膮zany od 2014 roku. Specjalizuje si臋 w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.

Dodaj komentarz

Tw贸j adres email nie zostanie opublikowany. Pola, kt贸rych wype艂nienie jest wymagane, s膮 oznaczone symbolem *

Za艂aduj wi臋cej z dzia艂u Komunikacja