Brandlessness – bezmarkowość

Branding
Sos pomidorowy Brandless

Pojęcie bezmarkowości to zupełnie luźne tłumaczenie angielskiego słowa „brandlessness”, które ukute zostało całkiem niedawno w raporcie „The Future 100” opublikowanym przez grupę JWT Intelligence. Mówi ono o nowatorskiej autoprezentacji elementów brandingu.

Pod pojęciem brandingu w ujęciu wizualizacji, grafik, estetyki wszystkich charakterystycznych elementów identyfikacji wizualnej marki kryje się to, co pozwala konsumentowi szybko rozpoznać konkretny produkt. Kolorystyka, layout, fonty, wyraźne logo, rozpoznawalne hasła – to wszystko pozwala na sprawne zidentyfikowanie np. poszczególnych towarów i jednoznaczne odróżnienie marki A od marki B.

Branding w ww. aspekcie jest zatem kluczowy w promocji marki oraz rywalizacji w segmentach konkurencyjnych. Odejście od wykorzystywania elementów brandingu może być ryzykowne, gdyż wtedy marka stawia się „na półce” jako nowość. Chociaż za produktem kryje się historia i ludzie, to jednak zupełnie nowy design może niekoniecznie być przyciągający. Inaczej ma się to w przypadku rebrandingu, kiedy celem procesu jest lifting lub remodelowanie pewnych element. W przypadku odejścia od brandingu – bezmarkowości – mamy do czynienia poniekąd z tworzeniem się nowego brandu w obszarze chociażby oddziaływania na konsumenta. Produkt „bezmarkowy” nie musi być produktem nowym, aczkolwiek podany w zupełnie nowej odsłonie, może sprawiać takie wrażenie. Dla osób, które często sięgają po sprawdzone towary i swoje ulubione marki może być nawet niezauważalny. Aby przedstawić sprawę jeszcze klarowniej, pozwolę sobie postawić kreskę pomiędzy pojęciem brandlessness a minimalizmem.

Minimalizm w brandingu to wykorzystywanie niewielkiej ilości elementów graficznych, które pozostawiają wyłącznie to, co niezbędne, np. kolor, który odróżnia dany produkt od wszystkich innych w danym segmencie.

Przykłady prezentuję poniżej:

Guinness brandlessness
Źródło: www.thedieline.com

 

M&Ms brandlessness
Źródło: www.thedieline.com

 

Dwa powższe przykłady minimalistycznego podejścia do obrandowania piwa Guinness oraz draży M&Ms to 4 kolejne etapy usuwania szczególnie rozpoznawalnych elementów w opakowaniach produktów (etap 1 to forma oryginalna).

Na 4, ostatnim etapie, w obu przypadkach pozostaje właściwie tylko charakterystyczny kolor (odpowiedni czerń oraz barwa żółta) oraz nazwa marki.

Minimalizm odróżnimy od bezmarkowości koncepcją holistycznego podejścia do obrandowania produktów. Brandlessness zakłada szerokie odejście od tworzenia elementów jednoznacznie charakterystycznych dla danej marki czy serii produktów, nie wykorzystuje również elementów key visual.

Najlepszym obecnie przykładem brandlessness są produkty marki… Brandless.

Brandless
Źródło: brandless.com

Cechą charakterystyczną marki Brandless jest skupienie się na zaprezentowaniu przeznaczenia/funkcjonalności produktów, co absolutnie pozwala na pełną koncentrację na decydowaniu się na jedno lub drugie rozwiązanie. Opakowania produktów Brandless są tak proste jak to tylko możliwe, przedstawiają tylko te informacje, które mogą mieć znaczenia dla konsumentów, bez faworyzowania i koloryzowania wybranych cech, które z punktu widzenia rzeczywistej przewagi nad konkurencją mogą nie mieć żadnego znaczenia.

Jalapeno Crisps Brandless
Źródło: brandless.com

Opakowanie chipsów marki Brandless jest proste, wyjątkowe proste.

Szampon Brandless
Źródło: brandless.com

Podobnie sprawa ma się z odżywką do włosów, której opakowanie to jednokolorowa tubka z małą etykietą informującą o najważniejszych cechach produktu.

Wszystkie etykiety produktów Brandless zwracają uwagę na ekologiczną produkcję i niewykorzystywanie składników, które szkodzą środowisku. Marka robi ukłon w stronę konsumentów, którzy preferują produkty maksymalnie zdrowe, bezpieczne dla ludzi w każdym aspekcie i posiadające najwyższy odsetek wyłącznie naturalnego składu. Może to swego rodzaju odpowiedź na zapotrzebowanie rynku, na którym liczba osób uważnie studiujących etykiety produktów wzrasta. Osoby takie kierują się przede wszystkim zawartością tego co poszukują, na boczny tor odstawiając „kupowanie oczami”.

Warto zauważyć, że marka Brandless w swojej bezmarkowości i tak nie jest w pełni „brandless„. Dlaczego?

  • Wykorzystuje schematy – jednokolorowe opakowania
  • Zawsze stosuje zbliżone designem etykiety
  • Stosuje jednolite fonty
  • Oferuje wszystkie produkty w tej samej cenie – 3$ za sztukę

Totalne odejście od brandingu jest niezwykle trudne. Chcąc porzucić to, co jest szczególne dla wyglądu opakowań, tworzy się własną linię, która z czasem, wraz ze wzrostem popularności marki, sama staje się swoistym brandem, czymś unikalnym.

Należy zatem rozumować bezmarkowość jako filozofię marki, kierunek, który marka przyjmuje, aniżeli jako zero-jedynkowy proces.

Ostatnio zmodyfikowano: 13 marca 2018

Radek

Z marketingiem internetowym związany od 2014 roku. Specjalizuje się w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Załaduj więcej z działu Branding