Co nas wkurza w sklepach internetowych?

User experience
co nas wkurza w sklepach internetowych

Kupowanie w sieci jest już tak powszechne, że trudno byłoby znaleźć branżę, która jeszcze nie korzysta z dobrodziejstw świata e-commerce. Tematyczne sklepy internetowe, sklepy internetowy dla entuzjastów niszowego hobby, agregatory zakupowe, sieciówki spożywcze, sklepy z elektroniką czy małe sklepiki z rękodziełem. W internecie kupują prawie wszyscy. Oznacza to, że sklepy internetowe muszą rozwiązywać coraz więcej problemów. Nie tylko zadbać o dostępność towaru, ale również umilić użytkowniki czas spędzony na stronie. Jak to wygląda w chwili obecnej? Co najbardziej denerwuje nas w e-sklepach?

Powiadomienia i pop-upy

Często to właśnie od nich rozpoczyna się nasz kontakt ze sklepem. W zależności od tego jak ustawione są opcje powiadomień oraz pop-upów, niektóre z nich otrzymamy tylko wtedy kiedy system sklepu nie zapisał danych do naszych cookies, inne będą pojawiać się zawsze, a jeszcze inne wyświetlą się tylko dla użytkowników zarejestrowanych, którzy spełnili dany wymóg. Powiadomienia i pop-upy mogą również wyświetlać się np. w zależności od adresu URL, na którym się znajdujemy lub pory dnia. Tak zwane wyskakujące okienka drażnią nas jednak i sprawiają, że automatycznie poszukujemy przycisku ich zamykającego.

Tym gorzej dla sklepu, jeżeli autor pop-upu postarał się nieco ukryć mały „x” i wymusić na nas dłuższy kontakt z niechcianą wiadomością. Jakie jest w takim układzie ryzyko po stronie e-sklepu? Utrata użytkownika, potencjalnego klienta oczywiście.

Dla przykładu, jeżeli wejdziemy na stronę AliExpress w trybie incognito (czyli bez cookies przypisanych do naszej przeglądarki), od razu zobaczymy wielkiego pop-upa:

aliexpress pop up

Załóżmy taką sytuację: użytkownik trafia do sklepu AliExpress po raz pierwszy. Jeszcze nie zdążył zapoznać się z ofertą, ale pierwszym o czym „mówi do niego” sklep, to informacja o kuponie rabatowym (skromnym bo skromnym, ale jednak). Sam fakt otrzymania czegoś za darmo nie jest zły, ale aby skorzystać z kuponu…należy się zarejestrować. W skrócie: musimy się związać z marką, zanim w ogóle dowiemy się co oferuje i czym się wyróżnia.

Sklep marki Badura w wersji mobile powiadomienia rozwiązał bardzo źle, mimo usilnego informowania go o tym, że nie chcę otrzymywać powiadomień, otrzymywałem ten sam komunikat po każdorazowym przejściu na inny URL:

badura

Kazar z kolei niefortunnie zaprojektował pop-upy tak, że wyskakują oba jednocześnie, przykrywając blisko połowę ekranu. Pierwszy z nich odnosi się do profilowania usera, drugi to informacja o wykorzystywaniu plików cookies.

kazar

Użytkownicy sklepów internetowych nie chcą bezustannie wyłączać wszystkiego co nagle wyskakuje im na ekranie, a niestety sklepy często serwują nam niezliczone ilości komunikatów takich jak te widoczne powyżej. Powiadomienia i pop-upy to zdecydowanie ten element e-sklepów, który potrafi zirytować, a nierzadko wpłynąć na decyzję o rezygnacji z dalszego zapoznawania się ze stroną przez użytkownika.

Konieczność założenia konta

E-sklepy cały czas rządzą i będą rządzić się innymi prawami niż tradycyjne sklepy stacjonarne, jednakże z biegiem czasu będą musiały wdrożyć te elementy, które są standardem w świecie offline.

Wyobraźmy sobie taką następującą sytuację: wchodzimy do sklepu, rozglądamy się za towarem, podchodzimy do kasy i chcemy zapłacić. Wtem kasa zamyka się, spod sufitu wyjeżdża telewizor, a na nim widzimy komunikat – „Najpierw załóż konto w naszym sklepie„. Reakcję większości osób, które by się z tym zetknęły, można sobie łatwo wyobrazić: „zawijają się” na pięcie i wychodzą, szukają sklepu, który nie jest aż tak szalony. A jak to wygląda w świecie online? Niestety bywa tak jak w tej nierealnej (póki co) mini historyjce. Przykładem jest Amazon, który zmusza użytkownika do założenia konta po chęci opłacenia towarów z koszyka:

kupowanie bez konta

Nie masz konta? Załóż. Nie chcesz go założyć? Niestety, ale nie dokonasz zakupów. Swego czasu dokładnie taka sama sytuacja była w polskim Allegro, ale już od wielu miesięcy kupować możemy bez konta. Użytkownicy sieci nie chcą bratać się ze sklepem, bo wiedzą czym to się może skończyć. Newslettery i super promocje, na które niechcący, z pośpiechu się zgodziliśmy. Przypominajki, remarketing i innego rodzaju przywiązanie naszych cookies do sklepu to coś, czego wielu z nas nie chce. Większość z nas chce towar kupić i wyjść. Oczywiście podajemy swoje dane do wysyłki, ale wiemy, że nie znajdujemy się w bazie jako stały klient, a jako jednorazowy. Jeżeli zechcemy tam wrócić, być może założymy konto, ale być może nie zechcemy i kupujemy ten jeden jedyny raz, na przykład prezent dla kogoś.

Niedoróbki

Przypadki niedoróbek w e-sklepach zwykle można stosunkowo szybko poprawić, często szybciej niż w przypadku sklepów stacjonarnych. Wśród tych drugich o procesie decydować może bowiem np. niekompetentna załoga, słaby kierownik czy brak opracowanej kultury pracy. W e-sklepach króluje poprawnie napisany kod, który został wielokrotnie sprawdzony w testach lub naprawiony po zauważeniu usterki.

Niedoróbki w e-sklepach nie są tym elementem, który zwykle zdecyduje o tym czy polubimy markę czy nie, czy wyjdziemy ze sklepu czy nie, ale jak to się mówi „kropla drąży skałę” – wiele takich niedoróbek można negatywnie wpłynąć na nasze odczucia i jeżeli coś będzie miało finalnie zaważyć na podjęciu decyzji zakupowej, to mogą być właśnie one.

Wśród nich można znaleźć na przykład problemy z pełnym przetłumaczeniem zwrotów tam, gdzie występuje wiele wersji językowych tłumaczonych albo w obrębie tej samej domeny albo na różnych domenach krajowych, przykładem może być sklep Adidas:

niedoróbki adidas

O ile w przypadku marek o ugruntowanej pozycji, jak Adidas właśnie, takie detale nie powinny nastrajać nas wybitnie negatywnie, to w przypadku sklepów, których zupełnie nie znamy, które nie mają dużego ruchu w social mediach, które mogą być nowe na rynku, takie elementy mogą stanowić pewnego rodzaju ostrzeżenie.

Część osób może nawet pomyśleć, że sklep online jest fikcyjny i służy jedynie wyciąganiu pieniędzy przez oszustów. Daleko idące wnioski? Nie, to właśnie fikcyjne sklepy często bogate są w różnego rodzaju błędy, ich twórcy woleli działać szybko i powierzchownie, bez zagłębianie się w detale, licząc na to, że przecież i tak ktoś się skusi.

Inny przykład pochodzi z Badury:

badura niedoróbki

Tuta również brak polskiego tłumaczenia dla „prev” oraz „next”, ale mnie bardziej zastanawia czym jest pisane caps lockiem sformułowanie pod nazwą produkty.

Małe przyciski

Problem ten dotyczy przede wszystkim wersji mobilnej sklepów. Nierzadko layout takich wersji odbiega znacząco od wersji desktop, a główne przyciski funkcyjne gdzieś trzeba upchać. Deweloperzy czasami starają się mocno wyeksponować główne sekcje przedstawiające kartę kategorii czy produktu, niestety kosztem tego, co finalnie dla użytkownika będzie ważniejsze – obsługi sprzedażowej czy posprzedażowej (dostęp do konta, jeżeli je założymy).  Poniższy przykład pochodzi ze sklepu Zara Home:

zara home

Trzy przyciski funkcyjne widoczne w prawym górnym rogu: konto, koszyk oraz filtry, znajdują się bardzo bliskie siebie i celne trafienie w nie opuszkiem palca na mniejszym ekranie smartfona, może być kłopotliwe. Wygodniejsze staje się w przypadku ekranu około 6,5″ ale urządzenia z ekranem około 5″ mogą sobie z tym nie poradzić.

Na pewno wielu z Was zdarzyło się kliknąć w zły przycisk właśnie ze względu na brak właściwego kodu CSS dla rozmieszczenia buttonów w wersji dla smartfonów. Sprzedaż online przez smartfony rośnie, zatem zadbanie o tę kwestię staje się kluczowe, tym bardziej, że negatywnie wpływa to na doświadczenie użytkownika (prawdopodobnie również na SEO: Google Search Console informuje o takim błędzie, jeżeli udostępniliśmy mu stronę do zrenderowania).

Opisy produktów bez konkretów

W świecie SEO opisy produktów to jeden z najważniejszych aspektów long-tailowego pozycjonowania domeny. Powinny być unikalne, ciekawe, w miarę możliwości wyczerpujące i oczywiście na temat. Opisy produktów w przypadku niektórych branż stanowią jedynie żmudny obowiązek ich wstawiania, gdyż produkt sam przez siebie mówi czym jest lub jest tak powszechny i „oczywisty”, że nie potrzebuje opisu.

Webmasterzy/redaktorzy wstawiają je jednak nawet tam, gdzie nie ma to wielkiego sensu. A jeżeli nie ma to sensu, to może lepiej scalić parametry techniczne z krótkim opisem lub wręcz wtłoczyć dane z tabeli do tekstu? Czasem to będzie po pierwsze wygodniejsze, po drugie lepsze w ujęciu SEO. Użytkownik wiele na tym nie zyska, ale również i nie straci. Spójrzmy na przykład ze sklepu garneczki.pl:

opis produktu

Całość mógłbym skrócić do jednego zdania, maksymalnie dwóch krótszych.

Tutaj widać, że tekst jest wybitnie generyczny i z pewnością przypasować można by go do wielu innych produktów z tej samej kategorii. Jeżeli produkt niczym szczególnym się nie wyróżnia, to czym powinniśmy usilnie go opisywać? Nie. Skróćmy tekst do samych konkretów, ale zadbajmy o unikalność (każdy tekst pisany od nowa) i wtłoczenie danych technicznych.

W ten sposób możemy zaoszczędzić nerwów wywoływanych wśród użytkowników przeglądających sklep. Jeżeli po raz n-ty użytkownik trafi na produkt opisany w ten sposób to w końcu może pomyśli, że sklep na przykład kopiuje oferty z jakiegoś innego miejsca w sieci lub zwyczajnie nie dba o to, co sprzedaje. Ten element łączy w sobie zatem 3 krainy marketingu internetowego: SEO, UX oraz PR.

Filtrowanie live

Po raz kolejny wróćmy do sytuacji, kiedy znajduje się w sklepie stacjonarnym – tym razem obsługowym. Szukamy konkretnego towaru, więc przedstawiamy sprzedawcy tyle szczegółów ile jesteśmy w stanie, aby oszczędzić swój i jego czas. Sprzedawca na chwilę wychodzi po czym wraca albo z kilkoma produktami podobnymi do siebie, albo z jednym konkretnym. Jeżeli coś nas interesuje, kupujemy.

W sklepach online mamy do czynienia z filtrowaniem wyników, czyli zawężaniem ich do tych produktów, które spełniają wskazane przez nas kryteria. Im większy e-sklep i im więcej ma asortymentu, tym więcej ma filtrów, aby pomóc nam dotrzeć do tego, czego szukamy.

I to jest dobre, chociaż bywa, że przez to się gubimy. Niedobre jest jednak to, kiedy filtry działają poprzez przeładowanie zawartości już po wybraniu jednej opcji, a opcji mamy wiele. Nie dotyczyć to będzie jednak filtrów pojedynczych, takich jak np. suwaki, o których pisałem tutaj.

No dobra – pomyślmy – być może sklep robi to specjalnie aby zachęcić nas do obejrzenia jak najszerszej oferty jeszcze zanim przejdziemy do wyników maksymalnie zawężonych. Powody mogą być różne, jednakże użytkownicy chcą najpierw „powiedzieć o co im chodzi” a dopiero później sprawdzać czy „o to im chodziło”. O wiele łatwiej bowiem jest rozszerzać wyniki dokładając towary, jeżeli nie udało nam się znaleźć oczekiwanego produktu, aniżeli przyglądać się cały czas szerokiej liście asortymentu, gdyż sklep postanowił wypluwać nam wyniki zaraz po tym jak użyliśmy każdego kolejnego filtru. Tak działa na przykład Walmart:

Długa ścieżka odnajdywania produktów

Ten element kontaktu użytkownika z e-sklepem jest poniekąd pokrewny z tym opisanym powyżej, jednakże związany jest przede wszystkim z architekturą informacji. Spójrzmy najpierw na przykład z oficjalnego sklepu marki LEGO:

Starałem się działać w takim tempie jak robi to przeciętnie każdy z nas – niezbyt pospiesznie, ale też nie-tak-znowu-wolno. Zanim odkryłem [na smartfonie] pierwszą kartę produktową z klockami, minęło aż 28 sekund.

Powyższy przykład stanowi potwierdzenie dla utworzonej tu tezy mówiącej o tym, że architektura informacji jest ważna w sklepie internetowym i może wpływać na postrzeganie marki przez użytkownika. LEGO przygotowało swoją stronę w taki sposób aby najpierw zaprezentować swoją markę, jej świat, jej tożsamość, a dopiero później pozwolić użytkownikowi zapoznać się z jej ofertą. To niekonieczne jest wyłącznie negatywne rozwiązanie, aczkolwiek lepszym byłoby takie zaprojektowanie strony, aby spełniać oczekiwać większej ilości grup użytkowników, przede wszystkim tych dwóch:

  • osób, które szukają informacje o marce LEGO
  • osób, które szukają produktów LEGO i chcą je kupić

Jeden prosty button rozwiązałby sprawę i ścieżka zakupowa zostałaby skrócona o przynajmniej o 23 sekundy (przyjmijmy 5 sekund na „dojechanie” do przycisku). Buttony ze wskazaniem na konkretną akcję są ważne i warto je stosować, aby nie zniechęcać tych, którym się spieszy.


Podsumowanie

Niniejszy artykuł stanowi jedynie zalążek problematyki denerwujących nas elementów sklepów internetowych. Dużą rolę w tym aspekcie odgrywać może silnik sklepu, urządzenie z którego korzystamy czy architektura informacji. Istnieją elementy, które denerwują nas niemal zawsze i z miejsca mogą wywoływać niechęć względem marki. W świecie tak wielu brandów, które mają swoje miejsce w e-commerce, sklepy internetowe powinny stosować zasadę primum non nocere aby przyciągać lojalnych klientów, a nie zaś odpychać ich już podczas pierwszej wizyty.

 

Ostatnio zmodyfikowano: 31 marca 2019

Radek Skowron

Z marketingiem internetowym związany od 2014 roku. Specjalizuje się w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.

1 komentarz

  1. Afterweb

    17 stycznia 2019 na 12:08

    Zgadzam się w 100%, wiele sklepów internetowych aż zbyt nachalnie stara się zatrzymać u siebie klienta wszystkimi wyskakującymi reklamami i koniecznością założenia konta, dodatkowo potem przychodzi solidny spam wiadomości na maila:)

    Odpowiedz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Załaduj więcej z działu User experience