Strona główna Polskie marki Polskie marki kosmetyczne w social media – wyniki badania

Polskie marki kosmetyczne w social media – wyniki badania

 Przeczytasz w: 9 min.
0
1
Kosmetyki-badanie-wizerunkowe

Kosmetyki są produktem z gatunku tzw. FMCG, czyli dóbr szybkozbywalnych. Do tychże zaliczyć możemy także wszelkiego rodzaju produkty spożywcze. Niektórzy z nas nie przywiązują większej wagi do kosmetyków, traktują je raczej jako coś, bez czego nie da się obyć na co dzień, inni staranniej dobierają produkty, głównie pod kątem „sprawdzonych marek” oraz – rzadziej – składników, które np. z powodu alergii mogą być szkodliwe dla skóry użytkownika.

Artykuł pochodzi z lipca 2015 roku. Treść może nie pokrywać się z obecną rzeczywistością.

Nie sposób ukryć, że wciąż większą wagę do wyboru trafnego kosmetyku przywiązują kobiety aniżeli mężczyźni. Czy trend ten się zmienia? Z mojego punktu widzenia – a także po krótkich badaniach, które przeprowadziłem celem stworzenia pracy magisterskiej, wynika iż nie.

Zainteresowanie markami

Kosmetykami w mediach społecznościowych interesują się w znaczącej mierze kobiety – w różnym wieku. Mężczyźni wypowiadający się na temat kosmetyków w social media widoczni są rzadko, a jeśli już się pojawiają to najczęściej są to osoby, które regularnie szerują, komentują lub wykazują inną inicjatywę w stosunku do aktywności marek. Naturalnie można mi zarzucić wybiórczość, aczkolwiek na swoje usprawiedliwienie mam dokładny wgląd w aktywności między początkiem stycznia 2015 a końcem kwietnia 2015. Aktywność około 20 czołowych polskich marek kosmetyków. Pewnie wielu z Was nie zdawało sobie pojęcia, że tyle kosmetycznych brandów (made in Polnad) na rynku jest, aczkolwiek to jeszcze nic. Jeśli zliczyć wypisane marki największych fanek (kilka się trafiło) to spokojnie przekroczylibyśmy liczbę 50. Zaliczamy do nich zarówno tanie maści do rąk za 5-8 złotych jak i specjalistyczne kremy ujędrniające pod oczy za bagatela 200 zł za 30 mililitrów. Zaliczamy tutaj także mnóstwo kosmetyków (coraz popularniejszyh) naturalnych, które najczęściej spotkać można wyłącznie w pojedynczych punktach np. zielarskich czy w części aptek. Co ciekawe w gamie polskich marek kosmetycznych praktycznie nie ma brandu typowego męski. Naturalnie znajdziemy linie produktów dedykowane mężczyznom, aczkolwiek jest ich tak mało, że spokojnie możemy policzyć na palcach jednej ręki – seria Yego od Ziaji, kremy po goleniu od Tołpy czy krem do golenia od Lirene. Kobiety mają jednakże gigantyczny wybór, gdyby tylko świadomość w stosunku do klasy i jakości kosmetyków była większa, zapewne nasze rodzime marki z wysoką skutecznością zdeklasowałyby produkty zachodnie.

Jakie są fakty?

Przejdźmy do faktów – bo głównie o to chodzi w tym wpisie. Kogo możemy spotkać obserwując profile polskich marek kosmetyków (niestety dla samych brandów jest to w 95% wyłącznie FB)? W 50% są to osoby w wieku od 18 do 25 lat, całkiem często spotkamy również osoby w wieku od 25 do 35 lat – stanowią około 1/3 wszystkich fanów. Najrzadziej spotykamy osoby powyżej 50 roku życia (3%), podobny wynik przypisuje się osobom poniżej 18 roku życia. Być może uwarunkowane jest to niską świadomością w stosunku do funkcji kosmetyków lub po prostu nieumiętnością dopasowania się do lokalnego towarzysta, którego gros stanowią stali bywalcy. Obserwowałem około 20 polskich marek kosmetycznych, jednakże do tych najpopularniejszych na pewno zaliczymy takie brandy jak Ziaja, Joanna, Dax, Soraya czy Eveline. Warto wymienić także AA czy Bielendę, których komunikacja w social media jest (przynajmniej okresowo) ciekawa – np. AA wyróżniało się dużą ilością ciekawostek na temat kosmetyków, zdrowego trybu życia, żywności fit itd., niestety po jakimś czasie…skończyło się – zapewne zmienili pracowników zajmujących się ich aktywnością, inaczej tego nie tłumaczę, gdyż właśnie posty w tym tonie budowały największe zaangażowanie wśród fanów, to był całkiem interesujący czynnik kształtowania wizerunku. Marka, która nie tylko interesuję się klientami, ale także dba o rozwój ich wiedzy.

Kto jest najpopularniejszy?

Zapewne gdybym zapytał Was, która zagraniczna marka jest najczęściej używana wśród Polaków wskazalibyście markę Nivea. Wg badania aż 81% osób stosuje bądź stosowało produkty tej marki. Przypominam, że mowa tutaj głównie o kobietach, aczkolwiek sądzę, że i mężczyźni raczej mieli do czynienia z Niveą. Z polskich kosmetyków najpopularniejsza okazała się…Ziaja (93% zasięgu) – niezły wynik, zważywszy na to, że na sklepowych półkach nie rzuca się oczy.

Wykres 1

W badaniu poprosiłem respodentów o to aby wymienili, które kosmetyki nie są przez nich używane. Okazało się, że aż 1 na 6 osób nie tyka antyperspirantów. Wnioski zostawiam Wam, pamiętajmy jednak, że niektórzy mogą mieć po prostu alergię.

Komunikacja marek a zakupy

Bardzo zaciekawiający wynik zaprezentowały odpowiedzi na zapytanie dotyczące tego, czy użytkownicy kosmetyków kupują je pod wpływem komunikacji marki w social media. Niemal połowa stwierdziła, że robi to bardzo rzadko bądź wcale. Zastanawiający natomiast jest fakt wysokiej popularności aktywności dotyczących konkursów – to właśnie one zgarniają największą ilość lajków, szerów, komentarzy.

Wykres 2

Moim zdaniem to one tak naprawdę są głównym powodem śledzenia marek kosmetycznych wśród wielu osób. Aktywność użytkowników w przypadku większości brandów koncentruje się na czymś, co można dostać za darmo, jednakże wg badania najbardziej pożądaną rzeczą przez fanów marek jest dostarczenie im wiedzy na temat produktów (o tym więcej dowiesz się w tym artykule)…nie pokrywa się to z kolei z tym jakie sprzężenie zwrotne budują takie aktywności. Najczęściej jest to góra lajków bez ani jednego komentarza. Czy zatem ludzie muszą dostać coś za darmo aby „otworzyć gębę”? Wygląda na to, że tak – polecam sprawdzić osobiście. Podoba mi się natomiast to, że fani polskich marek kosmetycznych są zdecydowanie przeciwni działaniom nagabującym do lajkowania. Aż 93% z nich. Sprzeczność pojawia się również kiedy spojrzymy na wskazanie procentowe dotyczące oczekiwania zachęty ze strony marki do wchodzenia w interakcje z nią.

Wykres 3

Oczekują tego 2 na 3 osoby, aczkolwiek jakoś nie widać, by marka mająca 50 000 polubień odnotowała choćby 10000 lajków konkretnej aktywności. Częściej spotykamy wynik..80-150. Dlaczego? Ponieważ wiele osób w ogóle nie widzi tego, co pokazuje swym fanom marka. Algorytm Facebooka jest skonstruowany tak, aby na naszej tablicy wyświetlać to, co rzeczywiście często przegladamy. Jeśli zatem kliknęliście „Lubię to” ale nie odpalacie wiadomości a tym bardziej nie odnosicie się do niej w żaden sposób, po jakimś czasie nie zobaczycie newsów ze strony konkretnego fanpejdża. Proste i dość logiczne. Nikomu nie trzeba tłumaczyć, że wielu użytkowników mediów społecznościowych „obserwuje” osoby lub firmy aby być „cool” lub z tego względu, że zainteresowała ich jednorazowa ciekawa działalność, o której zasłyszeli w innych mediach. Trendy przychodzą i odchodzą. Dzieje się to w przypadku przede wszystkim znanych osób, ale marki również mogłoby o tym napisać tomik jeśli nie tomiszcze pełne faktów. Liczba autentycznych fanów danej marki idzie raczej w kilkanaście % wszystkich polubień aniżeli w więcej niż połowę.

Gdzie widoczne są polskie marki kosmetyczne?

Komunikacja polskich marek kosmetycznych to – powiedzmy to otwarcie – Facebook. Twitter, Instagram, Pinterest czy inne YouTuby praktycznie są martwe, a szkoda. Marki to przecież produkty, które często nastawione są na różne grupy wiekowe, powinny zatem celować w trendy, mam na myśli nowe media, które są popularne wśród młodych (a więc potencjalnych klientów w przyszłości), koncentracja wyłącznie na jednym, od którego ludzie odchodzą miast przychodzić to błąd. Ciekawym zabiegiem jest bycie wszędzie – ale tego nie spostrzegłem w przypadku żadnej badanej przeze mnie polskiej marki kosmetycznej. Zapewne mogą pojawić się głosy, że nie każda marka musi być wszędzie, ale akurat w przypadku kosmetyków nic nie stoi na przeszkodzie. Social media idą w stronę wizualizacji, kosmetyki są zatem idelanym produktem dającym możliwość zaistnienia tu i ówdzie.

Sytuacja na forach i blogach

Marki kosmetyczne nie wykorzystują forów internetowych, aczkolwiek to tam możemy spotkać tysiące użytkowników tych produktów, często są to chodzące encyklopedie, który na swojej skórze miały każdy specyfik danego brandu. Czy warto jednak tam się zapuszczać? To zależy od tego czego oczekujemy, dla przykładu sławny Wizaż.pl to miejsce, gdzie z jednej strony dostaniemy kompletny wykład na temat jednego kremu, z drugiej strony otrzymamy 100 skrajnych odpowiedzi na dość banalne pytanie. Jest to jednak dobre miejsce do wymiany zdań, co w przypadku social media raczej nie istnieje. Grupy kosmetyczne to raczej ostoja dla handlu aniżeli miejsce wymiany poglądów.

Sądzę, że dobrze jest także napomknąć o blogach, które także nieco prześwietliłem. Co ciekawe, wszystkie marki – nawet te niszowe znalazły swoich bardzo mocno lustrujących ich użytkowników – recenzentów, którzy nie omieszkali przygotować pełny raport na temat składu kosmetyku, jego funkcji oraz zalet i wad. Komentarze dotyczące recenzji można przemilczeć, gdyż jak to zwykle w przypadku blogów „kobiecych”, większość stanowią wyłącznie reklamy swojej strony.

Jak ocenić komunikację polskich marek kosmetycznych w social media?

Gdybym miał ocenić styl komunikacji polskich marek kosmetycznych w mediach społecznościowych nie potrafiłbym wskazać jednoznacznie czy jest dobry czy zły czy też ani dobry ani zły. Podobne odpowiedzi uzyskałem pytając o to badanych – żadna z odpowiedzi nie wyróżniała się, ale warto zauważyć, że wyłącznie 3% osób uznało, że styl jest zły. Z pewnością w przypadku niektórych marek zdarzają się wtopy, według mnie błędem jest opieranie komunikacji o konkursy. Ok – wygram kosmetyk, ale gdybym miał go kupić, to dlaczego? Tego mogę się nie dowiedzieć czytając wypowiedzi samej marki. Szczęśliwie, w przypadku niektórych za każdym razem dostajemy garść porad, zaś najpopularniejsze produkty często opisywane są wielokrotnie. W moim odczuciu błędem jest również zbytnie odejście od tematyki kosmetycznej. Ileż razy można oglądać pytania w stylu „Co dzisiaj robicie?”, „Jak wam mija dzień?” czy „Dokąd jedziecie na weekend?”. Nawet pytania o ulubiony kosmetyk zaczynają nudzić – przynajmniej mnie – li tylko obserwatora, który z damskimi kosmetykami ma niewiele wspólnego. Gdybym miał postawić się w roli fanek, z pewnością nie odnosiłbym się do takich aktywności z aprobatą, dobrą metodą jest ignorowanie, ale – nawiązując do napisanego wcześniej zdania – brak obserwowania marki = usunięcie jej z listy widocznych. To właściwie utrata fanów. Co zatem marki muszą robić aby nie tylko ściągać nowych odbiorców ale także aby utrzymać już zdobytych? Nie nudzić. Stanowić autorytet, pokazać swoją mądrość i jakość.

Załaduj więcej z działu Polskie marki

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Polecam

Call to action 📢 – jak przyciski i hasła wpływają na zachowanie użytkownika?