Social media 2020 – prognozy

Social media
social media 2020 prognozy

W mediach społecznościowych zachodzą coraz większe zmiany. Na przestrzeni ostatnich 10 lat, kiedy to zaobserwowaliśmy potężny wzrost kilku liderów social mediów, doszło do tak wielu zmian w sposobie ich użytkowania, komunikacji użytkowników jak i podziałów na typ odbiorcy danej platformy, iż bezpiecznie stwierdzić można, że rok 2020 być początkiem większych zmian.

Nieustannie liderem social mediów pod kątem liczby użytkowników jest Facebook, który liczy ich 2,27 miliarda. Na drugim pełnoprawnym miejscu znajduje się chińska platforma WeChat, które chociaż nie jest takim medium społecznościowym z jakich korzystamy na co dzień, to wciąż ma o wiele więcej społecznościowej tożsamości niż YouTube, WhatsApp czy Messenger, które znajdują się na liście Statisty. Na trzecim miejscu znajdziemy Instagrama, które liczba użytkowników w styczniu 2019 roku przekroczyła miliard.

najpopularniejsze social media

Na powyższej grafice czerwoną ramką oznaczyłem serwisy/platformy, które w mojej ocenie nie są pełnoprawnymi mediami społecznościowymi, poza YouTubem i Redditem ich głównym celem jest komunikacja. Podstawowe pytanie wielu osób, które interesują się mediami społecznościowymi jest takie: „czy w tym roku pojawi się rywal dla Facebooka?„. Odpowiadam: nie, nie pojawi się ani w 2019, ani w 2020. W najbliższym czasie nie pojawi się rywal Facebooka, gdyż nikt nie odważy się mu zagrozić, a zanim zbliży się do jego poziomu, to Facebook oddali się o kolejne poziomy. Może pojawić się nowy portal społecznościowy, który zdobędzie równie dużo użytkowników, ale rzucanie Facebookowi rękawicy nie ma sensu, gdyż swój kawałek tortu Facebook już zjadł i nie zostawił nawet okruszków. Oznacza to, że użytkownicy sieci mogą zainteresować się nowym medium, ale wciąż będą trzymać swe konta na Facebooku.

Poniżej zaprezentuję moje prognozy dla sytuacji w social mediach w roku 2020.

Wyraźne rozgraniczenie mediów społecznościowych ze względu na grupę docelową

Podział na targetowanie, a właściwie profilowanie tożsamości medium społecznościowego pod konkretne grupy docelowy nie jest już niczym dziwnym. Łatwo możemy wykazać kim jest „typowy” user Facebooka, Instagrama, Snapchata, Twittera czy LinkedIna. Użytkowników dzielą aspekty demograficzne, położenie materialne, sytuacja zawodowa, zainteresowania czy po prostu styl bycia. Dla przykładu LinkedIn, jako najważniejsza platforma do generowania relacji B2B, jest zupełnie innym miejscem niż Snapchat – procent użytkowników, którzy posiadają konta na obu tych platformach prawdopodobnie nie przekracza więcej niż 5. Social media początkowo miały po prostu stanowić platformę szeroko pojętej komunikacji dla każdego, jednak z czasem obrały całkiem konkretne kierunki i wiele wskazuje na to, że użytkownicy mediów społecznościowych będą woleli wybrać coś, co im odpowiada najbardziej zamiast być wszędzie bez konkretnego celu.

facebook google trends

Powyższe dane przedstawiają zainteresowanie Facebookiem w odniesieniu do wyszukiwań w Google. „Król” social mediów czyli Stany Zjednoczone znajdują się w ogonie stawki, natomiast w czołówce mamy kraje z Ameryki Południowej oraz Środkowej. Powyższe zestawienie w pewnym stopniu dowodzi, że kraje, w których social media rozwijają się najszybciej, mocno już nimi nasiąknęły i „bycie na Facebooku” nie jest niczym specjalnym. Porównując powyższe dane z wyszukiwaniem LinkedIna, od razu zauważymy, że zestawienie krajów z czołówki dzieli przede wszystkim dochód mieszkańców. LinkedIn popularny jest np. w Luksemburgu, Singapurze, ZEA, Irlandii, Holandii, Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Australii, Hong Kongu czy na Wyspie Świętej Heleny (prawdopodobnie znajduje się tam wielu biznesmenów na wakacjach).

Zwróćmy uwagę na TikTok:

tiktok google trends

Aplikacja ta bardzo szybko stała się niezwykle popularna (wcześniej: musical.ly). Celuje w konkretny target – młode osoby, które chcą zrobić przed kamerą małe show, a przy tym budować swoją sieć społecznościową, zdobywać followersów i wymieniać się wiadomościami – nieco jak Snapchat.

Chociaż popularność TikTok wzrasta, wciąż jest dużo płyciej w świadomości użytkowników społecznościówek niż właśnie Snapchat:

tiktok snapchat porownanie

Trendy dla obu platform zmierzają jednak ku wspólnemu punktowi, kiedy to TikTok stanie się popularniejszy. Oczywiście to może się nigdy nie wydarzyć gdyż różnica pomiędzy tymi dwoma serwisami jest wyraźna i niekoniecznie jedna platforma odbierać będzie użytkowników drugiej. TikTok jest jednak coraz popularniejszy i w styczniu 2019 roku został pobrany na Androida więcej razy niż Facebook:

pobrania tik tok

Co ważne, TikTok nie jest wyjątkowo popularny globalnie, ale punktowo:

popularnosc tik tok

Indie zdecydowanie przeważają nad drugimi w zestawieniu Stanami Zjednoczonymi. Według oficjalnych danych, użytkownikami TikToka są osoby młode, 20% z nich ma mniej niż 20 lat, niemal 33% ma pomiędzy 20 a 24, a 28% z nich ma pomiędzy 25 a 29 lat. Proste zsumowanie pozwala zauważyć, ze aż 81% użytkowników stanowią osoby do 29 roku życia. W przypadku LinkedIna, czyli platformy o innym profilowaniu użytkownika, osoby w przedziale wiekowym 18-29 to tylko 29%.

Rynek się zapełni ale rozwarstwienie w social mediach wzrośnie

Powstaje coraz więcej mediów społecznościowych, które generują coraz mniej użytkowników sumarycznie. Bardzo trudno jest osiągnąć znaczący sukces, a przekroczenie miliarda użytkowników spoza tych serwisów, które już to zrobiły, może nie być możliwe dla żadnej platformy w roku 2020. W moich prognozach świadomie nie będę wspominać o platformach chińskich, które nie wychodzą de facto poza Chiny jako pełnoprawnej konkurencji dla platform zachodnich (poza WeChatem, ale o tym później), gdyż Chiny ze względu na stosowanie „bana” dla popularnych w Europie czy w USA stron, mają własne serwisy, które zarówno contentowo jak i pod kątem przeznaczenia bardzo się różnią. Uważam, że jeszcze pod koniec 2019 roku usłyszymy o nowej zachodniej platformie społecznościowej, która zdecyduje się obrać jeszcze inny kierunek, niż wszystkie znane nam do tej pory.

Faktem jest, że rynek social mediów zapełnia się i zdecydowana większość z nas przynajmniej 1 konto w mediach społecznościowych posiada. Z biegiem czasu zainteresowanie względem danej platformy zmniejsza się, tym samym pozostawiając miejsce na zainteresowanie się czymś nowym. Zainteresowanie najpopularniejszym medium społecznościowym maleje przede wszystkim w USA – „stolicy” social mediów:

spadek zainteresowania facebookiem usa

W przeciągu zaledwie 2 lat trend poszukiwań Facebooka zmalał niemal o połowę. Widzimy również, że popularność Instagrama jest niemal na tym samym poziomie. Chociaż dane pochodzą z Google Trends i związane są z wyszukiwaniem możemy je w dużej mierze przełożyć na nastroje społeczne.

Sumaryczna liczba aktywnych użytkowników mediów społecznościowych wzrasta jednak globalnie, wg danych Statisty obecnie jest ich około 2,7 miliarda, a w roku 2020 może być ich około 2,9 miliarda:

liczba użytkowników mediów społecznościowych

Zapasy są jednak spore, gdyż według wyliczeń statystyków, liczba internautów obecnie wynosi około 4,4 miliarda, co oznacza, że social media wciąż nie przyciągnęły aż 38% z nich.

digital marketing userzy 2019

Aby dopiąć temat, dodam, że przyrost osób, które zaczynają korzystać z mediów społecznościowych stale się zmniejsza, zatem 38 „niewykorzystanych” procent z pewnością nie zostanie przyciągnięte w pełni przez nowe serwisy.

przyrost użytkowników mediów społecznościowych

Powyższy wykres ilustruje jak niewielki jest obecnie progres rok do roku w odniesieniu do globalnego wzrostu liczby użytkowników social mediów. Z całą pewnością stwierdzić można, że „kto miał być w social mediach, to już jest„, a wszyscy nowi są tam tylko na chwilę – być może z czystej ciekawości.

Wykorzystanie potencjału sprzedażowego dla firm

Wszystkie najważniejsze media społecznościowe mają możliwość reklamowania się w obrębie swoich stron. Największy dochód generuje oczywiście Facebook, rok do roku podnosząc swoje zyski:

przychód facebooka

Wzrost dochodu z reklam w 2018 roku w stosunku do roku 2017 wyniósł aż 37%. Dla porównania, w USA dochód LinkedIna z reklam wzrósł w tym samym okresie o około 13%. Gigantyczny wzrost zysków zanotował Snapchat, który w tym okresie zwiększył dochód aż o bagatela 64%!

Platformy rozwijają swoje narzędzia reklamowe jak i narzędzia analityczne, pozwalając reklamodawcom tworzyć reklamy coraz lepiej sprofilowane pod nasz cel, coraz bardziej skuteczne ale i coraz częściej bardziej widoczne. Zmieniają się również algorytmy poszczególnych platform, które czasami zmuszają do zastanowienia się wykupieniem kolejnej reklamy, obniżając jednocześnie zasięgi organiczne. W debacie na temat ważnych zmian w algorytmach zabierają głos także ich twórcy. Całkiem niedawno Instagram publicznie odniósł się do zażaleń ze strony użytkowników, twierdzących, że osiągają coraz to niższe zasięgi.

Tworzenie reklam w social mediach jest coraz prostsze i dostarcza coraz więcej danych na temat użytkowników, co napędza dobre efekty. Osiągając dobre efekty, jesteśmy bardziej skłonni wydać więcej pieniędzy w nadziei, że dobra passa będzie kontynuowana. Tutaj w odróżnieniu od gier hazardowych, nie stracimy zbyt wiele jeżeli sytuacja zacznie się odwracać. Reklamę możemy natychmiast retargetować lub wyłączyć aby przygotować inną.

Twitter przychód z reklam

Powyżej widzimy przychód z reklam Twittera w latach 2011 – 2014. Trend rosnący był widoczny stale. Możemy zatem przypuszczać, że przyczyną tego był wzrost liczny użytkowników – to się zgadza. W Q1’11 było ich 68 milionów, a w Q1’14 – 241 milionów. Liczba użytkowników Twittera praktycznie utknęła w miejscu z początkiem Q3’16 – wynosi średnio 320 milionów. Na przestrzeni 2,5 lat wzrosła łącznie tylko o 4 miliony – 1,27%, zaś dochód o…

twitter 2016-2018

47,6%!

Jeżeli liczba userów drastycznie nie zwiększyła się, za to dochód tak, to możemy domniemywać, że:

  • serwis zwiększył wymagania finansowe (droższe reklamy)
  • zmieniły się algorytmy, co wymaga dłużej trwających reklam (znów: droższe reklamy)
  • grupa użytkowników ustabilizowała się i są oni lojalni, dzięki czemu częściej widzą reklamy (co szybciej wypala budżet)
  • grupa użytkowników zmieniła się w kontekście tożsamości, np. moglibyśmy tam wyszczególnić więcej osób świadomych swoich preferencji konsumenckich co pozwala przygotować trafniejsze ale i droższe reklamy

Prosty wniosek z Twittera płynie taki: serwisy społecznościowe będą stale unowocześniać swoje narzędzia reklamowe, gdyż krzywa dochodu jest cały czas dodatnia (i to sporo), a to pozwala wprowadzać nowinki technologicznie, które jeszcze bardziej zachęcą reklamodawców do wydawania pieniędzy – będą bowiem wiedzieli, że każdy wydana złotówka to jakiś zysk, a nie pieniądze wyrzucone w błoto.

Stały wzrost wydatków na reklamy

W odniesieniu do poprzedniej części artykuły, warto zauważyć, że jedną z celnych prognoz może być stały wzrost wydatków na reklamy. Reklamy niekoniecznie muszą być droższe, ale mogą być coraz skuteczniejsze, co zwróci nań uwagę większej ilości reklamodawców.

wydatki na reklame na usera

Powyższa krzywa ilustruje jak wiele pieniędzy (w dolarach) wydaje się rocznie na reklamę w przeliczeniu na jednego użytkownika. Trend stale rośnie, zarówno w przypadku reklamy na desktop jak i reklamy mobilnej. Według prognoz wydatki w 2020 mogą wzrosnąć o około 27% w stosunku do roku bieżącego. Należy również zauważyć wzrost zainteresowania wyłącznie reklamą dla urządzeń mobilnych, tam wzrost może wynieść blisko 30%, na niekorzyść reklamy desktopowej. Dla uzupełnienia informacji, spójrzmy na grafikę, która przedstawia łączny spodziewany wydatek na reklamy w social mediach w Polsce w roku 2019:

wydatki na reklamę 2019 w Polsce

Większe wykorzystanie materiałów PR-owych, wideo, live streamów

Prognozuję, że w roku 2020 materiały o szeroko pojętym charakterze wizerunkowym oraz materiały brandingowe, zwiększą swój udział wśród wszystkich materiałów udostępnianych w mediach społecznościowych. Dlaczego?

  • Budzą stosunkowo duże zaangażowanie
  • Wzmacniają autorytet marki
  • Wpływają na relacje B2C oraz B2B
  • Zbliżają finalnego odbiorcę do twórcy
  • Wpasowują się w najnowsze trendy – zwłaszcza streaming

Prawie wszystkie media społecznościowe pozwalają już na streamowanie. Trend ten z pewnością będzie tylko rósł.

Social commerce

Facebook, Instagram oraz LinkedIn dla wielu firm mają charakter sprzedażowy. Końcowym efektem działań w tych mediach społecznościowych ma być sprzedaż: towaru lub usługi. Wszystkie ww. media posiadają moduły reklamowe oraz narzędzia analityczne umożliwiające zwizualizowanie sobie efektów kampanii. Sprzedaż z wykorzystaniem mediów społecznościowych rozwijać będzie się nie tylko dzięki rozbudowie narzędzi reklamowych czy lepszemu targetowaniu odbiorców ale także ze względu na zmianę zachowania użytkowników.

Obecny użytkownik social mediów jest bardziej świadomy występowania reklam na platformach, z których korzysta. Zwiększa się również akceptowalność względem tzw. influencerów, których celem jest wykorzystanie własnej popularności do nawiązania współpracy z firmami, które zechcą wykorzystać wizerunek influencera do sprzedaży.

Pojęcia influencera nie jest już nowe, ale zauważalne jest zwiększone zainteresowanie informacjami, które mają przedstawić wskazówki dla początkujących influencerów:

jak zostać influencerem

jak zostać influencerem pl

Na obu powyższych wykresach z Google Trends widzimy wzrost zapytań, które zwrócić mają odpowiedzi na temat tego jak zostać influencerem. W ujęciu globalnym krzywa zaczyna dynamicznie rosnąć w pierwszym kwartale 2017 roku, w przypadku Polski, dzieje się to w drugim kwartale 2017 roku. W sieci powstaje coraz więcej stron internetowych, które zbierają informacje na temat influencerów, dzięki czemu marki mogą łatwiej przeprowadzić niezbędny research aby odnaleźć osobę, która pomóc ma im wypromować własny produkt.

Największe zainteresowanie względem chęci zostania influencerem dostrzec możemy na Instagramie. Coraz więcej kont prowadzonych jest od samego początku z konkretnym celem: „chcę zarabiać dzięki swojej popularności”. Niewątpliwie wpływ na obecną sytuację miał YouTube, który jako pierwszy wśród wielkich serwisów stał się celem reklamodawców (choć, przypominam, nie jest social medium sensu stricto). To tam można było znaleźć osoby z dużymi zasięgami, które dzięki swojej popularności łatwiej mogły dotrzeć do potencjalnego odbiorcy np. dla reklamowanego produktu. Z biegiem lat sytuacja na YouTubie zmieniła się i dziś nikogo nie dziwi współpracowanie twórcy z markami w celach zarobkowych. W artykule z 2015 roku analizowałem sytuację zarabiania dzięki tej platformie. Przez te niemal 4 lata sytuacja zmieniła się, YT stał się nie tylko wsparciem finansowym dla wielu twórców, ale dla części z nich wręcz podstawowym źródłem utrzymania.

Spójrzmy teraz na poniższy wykres:

popularne konta na instagramie

Dane przedstawiają najpopularniejsze konta na Instagramie. W czołówce nie znajdziemy jeszcze żadnego influencera, który wybił się dzięki social mediom, ale to może się zmienić. Marki chętniej będą nawiązywać współpracę z osobami posiadającymi wielu followersów, gdyż będą mogły zdywersyfikować swoje metody dotarcia do klientów. Im bliższe będzie powiązanie tematyczne influencera z reklamowaną marką, tym większa będzie szansa na konwersję.

Istnieje jednak pewne ryzyko, które idzie w parze z influencerami, których strategią od początku jest zarobek. Ich content może nie wyglądać tak naturalnie i autentycznie, jak mógłby wyglądać gdyby tworzony był przez osobę, której celem nie jest zarobek. Jeżeli ktoś nie budzi zaufania, może również odstraszać reklamodawców.

Z pojęciem social commerce w roku 2020 należy wiązać też takie pojęcia jak UGC (user generated content), social proof, CTA czy click and buy.

W przypadku social mediów user generated content stanowią opinie, rekomendacje czy recenzje użytkowników. W wielu przypadkach to właśnie poszukiwanie rekomendacji marki w mediach społecznościowych stanowi podstawę do nawiązania lub niewiązania współpracy. UGC, a zwłaszcza „branded UGC” stanie się jeszcze ważniejszy przede wszystkim dla nowych brandów, które oczekują natychmiastowej satysfakcji (tu: sprzedaży) czy dużych e-commerców, gdzie konkurencja rośnie jak grzyby po deszczu. Pod pojęciem branded UGC należy rozumieć rekomendacje pochodzące od osób cieszące się renomą w social mediach, np. popularni recenzenci.

Social proof – niewątpliwie jest to jedna z najważniejszych rzeczy, o którą powinny zadbać marki. W pojęciu tym zawiera się szereg elementów, które wpływają na zaufanie względem marki. Począwszy od wymienionych wyżej rekomendacji, przez spójność profilu marki, po konsekwentność czy „czyste konto” – wolne od wpadek.

CTA – silnie związane z reklamami oraz contentem w postach. Marki, które chcą zarabiać dzięki social mediom muszą mieć świadomość tego, że mają częściowy wpływ na decyzje konsumentów. Dobre call to action może podnieść konwersje, a jego brak może sprawić, że produkt w ogóle się nie sprzeda.

Click and buy – optymalizacja contentu pod kątem sprzedaży może stać się ważnym trendem w social mediach. Obecnie marki korzystają albo ze standardowych linków, albo z oznaczania produktów, albo z przycisków w stylu „Kup teraz” w materiałach reklamowych. Nic jednak nie stoi nie przeszkodzie, aby twórcy mediów społecznościowych powiększyli wachlarz opcje o kolejne dodatki poprawiające przeniesienia użytkownika z postu od razu do strony produktu.

Zainteresowanie platformami all-in-one social media

Słyszeliście lub czytaliście już o WeChat? Nie? To nic dziwnego, nie jest popularny w naszym regionie. To chińska platforma all-in-one, która zbudowała już gigantyczną popularność właśnie w Chinach. Chociaż ogromna większość użytkowników to Chińczycy, platforma pozwala na założenia konta i operowanie nań także w języku angielskim. Niestety można to traktować właściwie jako ciekawostkę gdyż gros contentu stworzona jest w języku mandaryńskim i dedykowana jest użytkownikom z Chin.

wechat

Platforma zaprojektowana jest tak, aby nie trzeba było wykorzystywać innych aplikacji. Być może jest to w jakiś sposób wygodne rozwiązanie, ale oczywiście nie dla wszystkich. Jak podaje serwis Dragon Social, WeChat stanowi mieszankę Facebooka, WhatsAppa, Google News, Tindera oraz Pinteresta. Co ciekawe, na WeChacie jest już ponad 14 milionów kont firmowych. Oferuje również takie rozwiązanie jak własna platforma growa, płatności czy rezerwowanie lotów. Najbardziej zbliżonym narzędziem w stosunku do WeChatu mógłby być…Google, chociaż ta marka nie jest platformą społecznościową to w gruncie rzeczy pozwala na bardzo wiele. WeChat nie ma jednak bezpośredniej konkurencji w social mediach z rynku zachodniego. Jak już pisałem w pierwszej części tego artykułu, za jakiś czas, kiedy pojawi się nowe social medium, może one pójść w ślady chińskiej platformy. To byłoby coś zdecydowanie nowego w stosunku do platform jakie znamy obecnie. WeChat stale powiększa swoją bazę użytkowników, dodaje nowe rozwiązania oraz notuje coraz większe zyski z reklam.

Powód, dla którego rynek zachodni mógłby inspirować się wschodnimi rozwiązaniami może być prosty. Sam potencjalny wolumen użytkowników pozwala na szybką weryfikację tego czy coś budzi zainteresowanie czy nie, w Chinach mieszka ponad 1,41 miliarda ludzi. Stały wzrost liczby użytkowników oraz nieustanne powiększane się dochodów właściciela marki (Tencent), może stanowić podwaliny pod pomysł dla korporacji zachodnich.


Podsumowanie

Rok 2020 z dużą dozą prawdopodobieństwa nie będzie rokiem przełomowym w historii mediów społecznościowych. W tym czasie może jednak narodzić się nowa platforma, której bliżej będzie do stylu chińskiego niż amerykańskiego. W mojej ocenie:

  • zwiększy się i tak już duże zainteresowanie możliwościami reklamowymi dla marek;
  • wyraźniejsze stanie się rozwarstwienie w wymiarze podziału tematycznego i grup docelowych mediów społecznościowych;
  • zwiększą się wydatki reklamowe;
  • content w social mediach stanie się bardziej angażujący dzięki wykorzystaniu materiałów PR, streamingu czy udostępnianiu większej ilości filmików
  • wzrośnie znaczenie promocji marek dzięki influencerom, dodatkowo zwiększy się ilość osób, które social media wykorzystywać będą wyłącznie w celach zarobkowych;
  • trendy pochodzące z chińskich mediów społecznościowych przyczynią się do kształtowania zmian w zachodnich social mediach lub budowy nowych

 

Ostatnio zmodyfikowano: 13 czerwca 2019

Radek Skowron

Z marketingiem internetowym związany od 2014 roku. Specjalizuje się w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Załaduj więcej z działu Social media