Jak mierzyć ruch ze wszystkich kanałów marketingowych?

Marketing
Mierzenie ruchu w marketingu

Mnogość kanałów marketingowych pozwala nam na prowadzenie działań promocyjnych i wizerunkowych w sposób, który najlepiej nadaje się w przypadku danej marki. Istotnym elementem korzystania z kanałów marketingowych jest mierzenie skuteczności realizowanych działań. Kluczowym aspektem jest finalna konwersja, ale jej składową jest ruch na stronie internetowej. W jaki sposób mierzyć ruch w różnych kanałach marketingowych?

Dlaczego trzeba mierzyć ruch?

Analiza ruchu przychodzącego pozwala nam przede wszystkim dowiedzieć się czy nasze działania marketingowe przynoszą efekty. Ruch możemy gromadzić na stronach internetowych, poprzez kontakt telefoniczny czy bezpośrednio.

SEO

W przypadku generowania ruchu w sposób organiczny, mierzenie jest proste. Wystarczy posiadać zainstalowany Google Analytics, a w zakładce Pozyskiwanie > Przegląd wybrać ruch organiczny. Równolegle możemy analizować dane zebrane w Google Search Console.

Tam na prostym wykresie możemy szybko wywnioskować jak popularna w analizowanym okresie jest nasza strona internetowa, poza klikami na nią, mierzone są także wyświetlenia w wyszukiwarce na dane hasło. W analizie ruchu organicznego pomocny może być również Facebook Analytics, który dzięki zainstalowanemu uprzednio Pixelowi, gromadzi dane na temat ruchu.

ruch w GA
Google Analytics pozwala mierzyć ruch z kilku kanałów marketingowych, między innymi bada ruch organiczny, płatny, linki odsyłające czy ruch z social mediów.

Referrals

Ruch z tak zwanych “referrali” czyli linków odsyłających do witryny (np. w kampanii contentowej) również możemy mierzyć. Z pomocą przychodzi Google Analytics (Pozyskiwanie > Przegląd). Jeżeli prowadzimy kampanię promocyjną zakroją na szeroką skalę, warto stosować z kodów UTM, które pozwalają nam na dopisanie do URL specjalnych znaczników, które tworzą parametry. Dzięki nim możemy w dalszej analizie określić, z którego konkretnie miejsca do nas trafiono. Aby stworzyć link z parametrami UTM, możemy skorzystać z prostego narzędzia Campaign URL Builder.

Google Ads

Reklamy w Google to kolejne proste w analizie źródło ruchu. Po raz kolejny posiłkować możemy się Google Analytics, ale podstawowych danych dostarcza nam sam panel ustawiania reklam.

Social media

Analizę ruchu z social media możemy przeprowadzić standardowo z użyciem Google Analytics: Pozyskiwanie > Social > Przegląd. GA jest w stanie rozpoznać ruch z Facebooka, Instagrama, Twittera, YouTube’a oraz LinkedIna. Ruch z social mediów może sprawdzać także w Facebook Analytics. Polecam jednak dodanie parametrów UTM do wszystkich linków aby łatwiej móc sortować oraz analizować ruch.

Google Moja Firma

Kolejnym kanałem marketingowym jest profil w Google Moja Firma. Mierzenie ruchu z tego miejsca jest bardzo proste. Wystarczy zalogować się do panelu użytkownika, przejść do zakładki Statystyki, a następnie do sekcji Działania klientów. Tam sprawdzimy wizyty na stronie, zapytania o trasę dojazdu, połączenia telefoniczne oraz wiadomości wysłane do nas:

analityka google moja firma

Mailing

W tym przypadku możemy zastosować kilka metod badania ruchu, najprostszym są parametry UTM. Drugim może być przygotowanie dedykowanego kampanii landing page’a dostępnego wyłącznie poprzez odnalezienie adresu w mailu. Trzecią metodę może być przenoszenie odbiorcy na dedykowany URL, które nie musi być landing pagem, ale dostępny jest również wyłącznie w mailach.

Billboardy

Billboardy cechują się wielkim formatem, ale krótkim czasem ekspozycji dla odbiorcy. Co zrobić aby mieć pewność, że to właśnie “z billboardu” ktoś wejdzie w interakcję z naszą marką?

Możemy zastosować dwa rozwiązania: pierwszym z nich jest wykorzystanie zakupu domeny, które będzie dedykowana billboardom. Nazwa domeny musi być krótka i chwytliwa. Odbiorca zainteresowany reklamą i marką wejdzie pod adres, który mu przedstawiliśmy, ale zostanie przekierowany na adres URL, które będziemy już mogli swobodnie badać, np. w GA. Drugim rozwiązaniem jest zastosowanie dedykowanego numeru telefonu, który dostępny będzie tylko na billboardach. Jeżeli ktoś pod niego zadzwoni, to wiemy już, że trafił do nas właśnie z tego kanału.

Ulotki

Chociaż są małe i zwykle zawierają bardzo mało informacji, mogą skupiać uwagę użytkownika przez kilkanaście – kilkadziesiąt sekund. To powinno wystarczyć, aby podjąć wstępną decyzję na temat zainteresowania ofertą przedstawioną na ulotce. Jeżeli chcemy mieć pewność, że odbiorca trafił do nas właśnie dzięki ulotce, znów możemy wykorzystać dedykowany numer telefonu. Możemy również stworzyć prosty landing page na specjalnym URL lub zakupić domenę pod kampanię ulotkową. W przypadku ulotek czas ekspozycji jest dłuższy, ale zainteresowane ofertą osobą niekoniecznie przejdą na podstronę np. adres.pl/przykladowa-podstrona.

Mogą przejść od razu pod stronę główną (ruch direct) – wtedy tracimy szansę na uzyskanie pewnej informacji na temat pochodzenia tych użytkowników strony. Jeżeli chcemy mieć pewność, że przejdą pod konkretny adres, zachęćmy ich czymś, np. zniżką na pierwszy zakup / skorzystanie z usługi. Kod promocyjny musi być dostępny jednak wyłącznie na tym adresie.

Reklama telewizyjna / radio

Tutaj czas ekspozycji jest bardzo krótki, dodatkowo nie mamy pewności czy odbiorcy zobaczy / usłyszy reklamę więcej niż raz, jeżeli chcemy go czymś zainteresować, musimy mieć pewność, że damy mu właściwe call to action.

Takim rozwiązaniem może być zachęcenie do przejścia pod konkretną domenę, która – podobnie jak w przypadku billboardów – będzie przekierowaniem do właściwego adresu URL.

Jeżeli reklama ma miejsce w radio, powinniśmy kierować użytkowników pod dedykowany temu medium numer telefonu, który powinien zostać przedstawiony w reklamie przynajmniej 2 razy.

Reklama w prasie

Czas ekspozycji w tym przypadku jest stosunkowo długi, odbiorca może zatem dokładnie zapoznać się z reklamą. Najlepszym rozwiązaniem w przypadku reklamy w prasie jest po raz kolejny zachęcenie do przejścia pod stronę, która przekieruje na dedykowany URL. Jeżeli chcemy aby odbiorca z nami porozmawiał, pokażmy mu specjalny numer telefonu, dostępny wyłącznie w prasie. Jeżeli korzystamy z reklamy w kilku periodykach, wszędzie powinniśmy zastosować inny numer telefonu, jeżeli to możliwe, także inny adres strony internetowej.

Otoczenie marki

W niektórych przypadkach nasze metody promocji nie muszą być jawne. Jeżeli chcemy zmaksymalizować ruch w swoich kanałach marketingowych, możemy wykorzystać rozwiązania, których część odbiorców oczekuje. Dla przykładu, w lokalu gastronomicznym możemy w dyskretny sposób zamieścić nasze “firmowe” hashtagi oraz nazwę profilu na Instagramie, aby zadowoleni goście mogli wykorzystać je w tej plaformie.

W niektórych przypadkach otoczenie marki może do dalszej promocji może samo w sobie stanowić małą zachętę. Co możemy zrobić, aby zachęcić użytkowników do działania i łatwiej analizować ruch? Dla przykładu, na evencie branżowym możemy zamieszczać plansze z grafiką, w której poinformujemy, że wszystkie osoby, które zamieszczą post np. na Instagramie ze wskazanym hashtagiem wezmą udział w konkursie z losowaniem nagród. Gratisy, rabaty i konkursy mają większą siłę sprawczą, zatem to właśnie je możemy wykorzystać.

Influencerzy

W zależności od tego z jakim medium będziemy działać, musimy poprosić influencera, aby promocję danego produktu lub usługi koniecznie skierowałem do mierzalnych przez nas miejsc, np. konkretny adres URL (aby ktoś chętniej kliknął, powinien zostać zachęcony, np. rabatem).

SMS-y

Popularna w ostatnim czasie metoda promocji, przede wszystkim e-commerców. Aby mieć pewność, że przenosimy użytkownika (zwykle pochodzącego z remarketingu, np. wskazanie towaru podobnego do już oglądanego), powinniśmy dysponować adresem URL z odpowiednimi parametrami.

Jeżeli kierujemy kampanię SMS-ową w to samo miejsce dla wielu kanałów, pamiętajmy o tym, aby każdy z kanałów posiadał link UTM.

Marketing szeptany

Chociaż sama “szeptanka” raczej odchodzi od lamusa i jej schedę przejmują influencerzy, przez niektóre firmy w dalszym ciągu jest uskuteczniana. Sposobem na mierzenie działań z marketingu szeptanego (WoMM) może być np. analiza Google Search Console i trafień na naszą stronę z nowo wypromowanego hasła kluczowego. W długo terminowej perspektywie ruch można mierzyć także na podstawie ułamka ruchu, który przypada naszej witrynie z wyszukań keywordsów – liczba podawana jest np. w Keyword Plannerze lub Senuto.

Podcasty

Specyficzność podcastów polega na tym, że wiedzę odbieramy tylko słuchem (niektóre z nich to także materiały wideo, ale nie niesie to żadnej dodatkowej wiedzy). Jeżeli zatem mamy przenieść promocję z podscastów na realny ruch musimy dać naszym odbiorcom konkretne wytyczne co do ich dalszych kroków, np. prosząc ich o przejście do zakładki X na stronie www lub przejściu pod konkretny adres URL – musi jednak być krótki i chwytliwy. Pamiętajmy o tym, że ww. adresy powinny być unikalny w kontekście pozostałych działań marketingowych.

Targi i konferencje

Chcesz wykorzystać targi lub konferencje do wygenerowania dodatkowego ruchu? Możesz wykorzystać materiały drukowane, które rozdasz uczestnikom. Podobnie jak w przypadku ulotek, możesz zastosować metodę przedstawienia odbiorcom konkretnego adresu URL, pod który powinni się kierować, ale jeżeli chcesz sprawdzić zainteresowanie dokładnie, pokaż im adres, który nie wiąże się z Twoją domeną, ale zawartość będzie dla odbiorcy ciekawa i wyjątkowa. Możesz do tego celu wykorzystać customizowany adres URL w narzędziu bit.ly (skracacz linków)- wystarczy założyć konto, aby dysponować taką opcją.


Podsumowanie

Nie wymieniłem absolutnie wszystkich kanałów marketingowych? Z pewnością. Zwróćcie jednak uwagę na fakt, że metody mierzenia ruchu w miejscu, do którego będziemy chcieli kierować naszych odbiorców, powtarzają się. Pamiętajmy o tym, aby:

  • korzystać z dedykowanych kanałowi adresów URL
  • korzystać z parametrów UTM
  • korzystać z unikalnych adresów telefonów
  • korzystać ze skracaczy linków
  • budować trendy w wyszukiwaniach – nowe frazy i hashtagi

Ostatnio zmodyfikowano: 10 lutego 2020

Radek Skowron

Z marketingiem internetowym związany od 2014 roku. Specjalizuje się w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Załaduj więcej z działu Marketing