Logo – wyraża więcej niż…no właśnie, ile słów?

Branding
Tanie Dobre Logo - Radek Skowron

Logo to prosta (w założeniu) forma graficzna, który powinna identyfikować daną markę. Wyrażane jest najczęściej za pomocą sygnetu – czyli znaku graficznego, logotypu – czyli napisu lub/i hasła marki. Logo może naturalnie składać się ze wszystkich powyższych form jednocześnie. Czy logo wyraża esencję marki? Czy prosta grafika może zastąpić słowa?

Pojęcie logotypu często mylone jest z pojęcie logo, które przecież dla logotypu jest nadrzędne. Sam logotyp może stanowić jednak logo jako takie. Wiele marek odchodzi od skomplikowanych logo z przeszłości i nadaje im prostszy wyraz, składający się na przykład z samego sygnetu w 3-4 kolorach. Nowe marki, powstające po 2010 roku często idą za trendem i dążą do prostoty, która jednak świetnie łączy minimalizm i piękno. Prostym przykładem takiego rozwiązania (chociaż oczywiście niezwiązanego z wieloletnią historią) mogą być różne submarki Google’a.

google-play-logo
Źródło: play.google.com

 

Google Drive logo
Źródło: play.google.com

 

Google Arts and Culture
Źródło: play.google.com

Historia logo nie jest krótka. Pierwsze współczesne logo powstały w drugiej połowie XIX wieku. Jedno z najstarszych (w tym artykule będę korzystał wyłącznie z tego pojęcia) to pierwotna koncepcja Coca-Coli, która właściwie niewiele zmieniła się do dziś.

Coca Cola 1887-2017
Źródło: www.coca-cola.co.uk

Minęło już 130 lat, a logo najpopularniejszego napoju gazowanego ledwo się zmieniło. Największa zmiana miała miejsce w latach 1958-1960, jednak marka szybka wróciła do sprawdzonego pomysłu.

Zupełnie inaczej wyglądało to u Pepsi. W przypadku tej marki, logo wielokrotnie się zmieniało, zwłaszcza w ciągu ostatnich 30 lat. Brand starał się stale uwspółcześniać, czy wyszło mu to na dobre – to możecie ocenić sami. W tym miejscu znajdziecie kompletny wykaz logo wykorzystywanych przez Pepsi w ciągu ostatnich 124 lat. A poniżej porównanie najstarszego logo (z nazwą Pepsi) oraz obecnego.

 

Pepsi 1898 a 2017
Źródło: logos.wikia.com/wiki/Pepsi

Rebranding – nie tylko w samym logo, przeszła również Żabka.

 

Żabka logo stare i nowe
Źródło: brandingmonitor.pl

Poprzednie logo Żabki było…infantylne. Proste i po prostu słabe. Obecne nieco za bardzo przypomina logo Amazona, ale równie dobrze może przypominać nam uśmiechniętą żabę (litery a oraz b + zaokrąglone podkreślenie).

 

amazon logo
Źródło: businessinsider.com

W przypadku marki Amazon podkreślenie ze strzałką wskazuje na ofertę od A do Z. Wątpię, że projektant logo Żabki sugerował się amerykańskim brandem, jednakże podobieństwo jest widoczne. Zabieg podkreślenia, no – w tym przypadku, nadkreślenia, zastosował również Citibank:

citibank
Źródło: seeklogo.net

Logo wielu marek jest do siebie podobnych w różnych elementach. Niektóre z nich próbują coś sprytnie ukryć, co widać dopiero po głębszym przyjrzeniu się…lub nigdy, o ile nie przeczytamy o tym, w takim artykule jak ten ;).

hope for african children initiative
Źródło: pinterest.com

Widzicie tylko kształt kontynentu afrykańskiego czy coś jeszcze?

toblerone
Źródło: metro.co.uk

A tutaj? Zwykła góra czy coś poza nią?

the bronx zoo stare logo
Źródło: twistedsifter.com

To logo też ukazuje nie tylko zwierzęta.

Dla porównania tutaj nowe logo tego samego zoo:

bronx zoo nowe logo
Źródło: broadway.showtickets.com

Ciekawym przykładem logo z ukrytym znaczeniem jest logo marki FedEx:

logo fedex
Źródło: facebook.com/FedExEurope/

Między literą E orax x znajdziemy strzałkę. Oznacza to, że…a z resztą, z logo to jak z wierszami, każdy widzi to inaczej, więc takie smaczki lepiej interpretować samodzielnie.

W logo Carrefoura znajdziemy “ukrytą” literę C:

carrefour
Źródło: logok.org

W znanym wszystkim logo CPN – wszystkie litery tego skrótu.

cpn
Źródło: wykop.pl

Podobny zabieg ukrycia części nazwy zastosowała również Formuła 1:

formuła 1 logo
Źródło: quora.com

 

Wróćmy jeszcze do tematu logo dla zoo. Poniżej znajduje się logo zoo w Pittsburghu:

pittsburgh zoo logo
Źródło: twistedsifter.com

A tutaj dla odmiany – nasze krajowe smaczki:

zoo-warszawa
Źródło: okolaser.com.pl

 

Logo zoo we Wrocławiu
Źródło: wroclaw.pl

 

W moim odczuciu poziom jakości jest dostrzegalny od razu. Logo zoo w Pittsburghu jest zwyczajnie przemyślane i interesujące. Poza tym może zaskoczyć – na pierwszy rzut nie wszyscy dostrzegą lwa oraz goryla patrzących się sobie w oczy. Logo zoo w Warszawie jest zwyczajnie kiepskie, przypomina mi bardziej pierwszy szkic początkującego grafika, który usilnie stara się połączyć słowo zoo z symbolem Warszawy (syrenką). Wrocławskie logo prezentuje się lepiej, jednakże wciąż jest zbyt proste, może nawet zbyt oczywiste. Wielu z Was powie – “Hej, chciałbym wiedzieć o czym mówi logo po pierwszym spojrzeniu”. Według mnie wyrażenie jakiejś myśli wprost w części logo, jaką jest sygnet jest zwyczajnie przestarzałe i mało ambitne (mówiąc delikatnie).

Pozostańmy przy słowie klucz – ambitne. Nie każde logo musi być ambitne – ale należy rozróżniać logo nieambitne od infantylnego i prostackiego.

Poniżej przedstawię przykłady logo, które są naprawdę proste, jednakże ich stała od lat forma wcale nie prosi się o szybkie zmiany.

ryłko logo
Źródło: starybrowar5050.com

 

jeep logo
Źródło: car-brand-names.com

 

xiaomi logo
Źródło: wikipedia.org

 

ford logo
Źródło: carlogos.org

 

jaguar logo
Źródło: carlogos.org

 

Powyższe logo: Ryłko, Jeep, Xiaomi, Ford i Jaguar – to stosunkowo proste formy, ale zaprojektowane z dbałością o estetykę, która nie jest jednak prostotą. Logo Forda w formie najbliższej do obecnej ukształtowało się w roku 1961, a logo Jaguara w 1945 i trwało do 2012 roku. Oba logo przechodziły oczywiście lifting, jednakże bez większych korekt. Większa zmiana spotkała markę Jaguar w roku 2012, kiedy to logo przeszło sporą transformację, wchodząc w świat “3D”. Logo Jeep w niezmienione formie istnieje od 1941 roku. Xiaomi jest młodą marką (7 lat) ale biorąc pod uwagę jej prężny rozwój warto docenić to, że logo nie zmienia się.

Chciałbym również przypomnieć o fakcie, iż logo The New York Times w niezmiennej formie funkcjonuje od 1857 roku:

new york times logo
Źródło: logodatabases.com

Do marek, które od lat trwają przy jednej formie (z drobnym liftingiem) włączyć można by dziesiątki marek z całego świata. Tutaj chciałbym jednak wspomnieć o polskiej marce – magazynie Przekrój, który od 1945 roku do dziś zmieniał właściwie tylko kolory napisu.

przekrój logo od 1945 do 2017
Źródło: logos.wikia.com

Niezmienioną niemal formę logo zachowało również Ceneo:

Logo Ceneo
Źródło: sky-shop.pl

 

Wśród polskich marek, które odświeżyły swoje logo wyróżnić możemy na przykład markę Solar, która znacznie uprościła formę znaku:

solar stare i nowe logo
Źródło: pinterest.com

 

Prostym logo, które w formie zbliżone jest do logo marki Solar czy Ryłko, jest logo marki Kazar:

 

kazar
Źrodło: wikipedia.org

Logo polskiej marki jest na tyle uproszczone, że trudno szukać tutaj pomysłów na jego ewentualny lifting bez zaburzenia ogólnej koncepcji. W takim układzie najlepiej pozostać przy obecnej formie.

 

Czy logo może być bezpłciowe?

Niestety tak. Wiele marek nie podeszło ambitnie do zadania stworzenia ciekawego logo, w konsekwencji czego, trudno jednoznacznie wskazać chociażby to, do jakiej branży może należeć brand lub do jakich klientów chce dotrzeć.

lubella-logo
Źródło: fixuj.pl

 

DiGiornoLogo
Źródło: digiorno.com

 

cisowianka-logo
Źródło: superbrands.pl

Powyższe marki łączy wspólny mianownik – oferują produkty FMCG, tj. szybkozbywalne. W tym wypadku odpowiednio produkty zbożowe, pizzę oraz wodę mineralną. Logo Lubelli równie dobrze można by dopasować do farb ściennych, logo DiGiorno do ketchupów, a logo Cisowianki właściwie do czegokolwiek. Naturalnie, można zaprzeczyć tezie, jakoby logo powinno cokolwiek wyrażać lub reprezentować, aczkolwiek są marki – i to na polskim rynku, które jednak samą formą logo coś wyrażają. Np. Kubuś – logo wygląda infantylnie, ale właśnie takie ma być, gdyż produkt dedykowany jest dzieciom.

kubuś logo
Źródło: blizejprzedszkola.pl

Chociaż logo Kubusia to zwykły napis z wielką literą pośrodku, to łatwo można dojść do wniosku, że litera reprezentuje coś lub kogoś ważnego, w tym wypadku jest to właśnie Kubuś, czyli nomen omen brand hero marki.

Pozostając w tematyce FMCG, spójrzmy na logo Mountain Dew.

mountain dew logo
Źródło: mountaindew.com

Napis jest kolorowy, pełen dynamiki, nowoczesny, może nawet trochę przerysowany i komiksowy. Pierwszą myślą mógłby być napój energetyczny, ale akurat w tym przypadku jest to oczywiście napój gazowany (marka posiada także napój energetyczny, jednakże jest on oznaczony nieco zmienionym logo – z napisem “Energy” oraz zielonymi “falami energii”).

W podobnym, nieco komiksowym, nieco “marvelowym” zabarwieniu, stworzone jest logo marki MG. Przypomnę tylko, że MG produkuje samochody – tak, te prawdziwe, nie resoraki.

MG-logo
Źródło: carlogos.org

 

Niektóre marki kojarzone są z prostym, aby nie powiedzieć prostackim logo. Bądź co bądź, tego rodzaju podejście do koncepcji logo, wyraża również ich podejście do biznesu. Przykłady? Oto one:

Logo superexpressu
Źródło: se.pl

 

Logo Faktu
Źródło: fakt.pl

Logo, w którym się dzieje

Niektóre logo są charakterystyczne ze względu na ciekawe podejście do wyrażenia emocji czy charakteru brandu. W poniższych przykładach wskażę dwie polskie marki oraz jedną włoską.

muzeum-II-wojny-światowej-logo
Źródło: histmag.org

 

Muzeum Lotnictwa w Krakowie logo
Źródło: kalendarznowahuta.pl

 

Benedetto Cavalieri logo
Źródło: dichepastasiamo.com

 

Logo Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku przede wszystkim opisuje wprost czym jest marka. Po drugie widzimy tam graficzne symbole spadających bomb. Dobre? Moim zdaniem tak, chociaż krój tekstu jest bardzo słaby. Kolejne muzuem – tym razem krakowskie, co jasno sugeruje napis, przedstawia połączenie samolotu jednopłatowego z orłem – mocno polskie? Powiedzmy, że tak. Ostatnie logo – marki Benedetto Cavalieri, jednego z liderów produkcji makaronu we Włoszech, jest bogate w szczegóły. Podany został rok założenia, podane zostało hasło głoszące, że receptura znana jest od 1918 roku, wiemy również, że to esencja włoskiej ziemi. A do tego wszystkiego widzimy włoskie zboże. Nie sposób pomyśleć, że Benedetto Cavalieri produkuje na przykład czołgi.

W poprzednich zdaniach omówiłem pokrótce dwa polskie obiekty. Chciałbym zaprezentować dwa kolejne logo, które przypisane są Amber Expo (hala wystawiennicza w Gdańsku) oraz Centrum Nauki Kopernik.

Logo Amber Expo wygląda na nowoczesne, chociaż właściwie nie przekazuje sobą nic wielkiego. Szukałem informacji, które mogłyby tłumaczyć sens pomarańczowego okręgu, które jest większe niż reszta napisu, ale wygląda na to, że to po prostu pomysł twórcy, bez większej idei.

logo_amberexpo
Źródło: polnocna.tv

 

centrum nauki kopernik
Źródło: familie.pl

Logo Centrum Nauki Kopernik, choć – jak sądzę – powinno symbolizować sygnetem jakiś mechanizm, trybik, to bardziej przypomina swastykę, a już na pewno Kołowrót wywodzący się z mitologii Słowian. Pytanie czy było to zamierzone, czy nie.

 

Symbolika i ciekawostki

Kilka logotypów zostawiłem na koniec, aby przedstawić je w formie ciekawostek.

wsip logo
Źródło: twitter.com

Logo Wydawnictwa Szkolnego i Pedagogicznego jest bardzo estetyczne, spójne i po prostu porządnie zrealizowane. Myślę, ze jego symbolika jest prosta do uchwycenia.

Magazyn CD-Action, już od ponad 20 lat, od początku swojego istnienia, tkwi (słusznie zresztą) przy ciekawie skonstruowany logo – przedstawia dyskobola, która w ręce trzyma nie dysk, a płytę CD, który dodatkowo stoi na płycie CD, przed którą (czy raczej na której) postawiony jest napis CD-Action. Lekki mindfuck? Być może, jednakże dla mnie to klasyka.

logo cdaction
Źródło: cdaction.pl

 

Logo muzeum znajdującego się w Pekinie – w Zakazanym Mieście, prezentuje symbolicznie chińską architekturę, pewną formę realizmu magicznego oraz oczywiście chińskie pismo, które zostało specjalnie ozdobione.

the-palace-museum-logo
Źródło: logok.org

 

House of Cards – popularny serial posiada bardzo ciekawe logo. Pośrodku widnieje flaga Stanów Zjednoczonych, jednakże bez gwiazd i w dodatku obrócona do góry nogami i przerzucona na prawą stronę.

Logo House of Cards
Źródło: wikipedia.org

 

Smaczkiem jest również linia biegnąca między literami logo serialu The Wire. Symbolizuje ona kable, stanowiące element tytułowego podsłuchu.

the wire logo
Źródło: wikimedia.org

 

Zwróćcie uwagę na te logo:

tenth-logo
Źródło: logodesignlove.com

A teraz na część szkiców, dzięki któremu powstało:

logo tenth szkice
Źródło: logodesignlove.com

 

Ta słynna sieć fast foodów, która zasłynęła przede wszystkim w USA, również posiada ciekawe logo – frywolne, kolorowe, wręcz bajkowe.

los pollos hermanos
Źródło: joe.co.uk

 


Podsumowanie

Stworzenie dobrego logo wymaga wiele czasu oraz koncentracji. Istotą jest próba przelania wizji i idei marki na koncept graficzny, który będzie przecież pojawiał się na każdym kroku. Na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w folderach, reklamach, magazynach tematycznych, na samochodach, gadżetach itd. Logo nie może być zatem powodem do wstydu. Zwykle proste rozwiązania są najlepsze – spójrzmy chociażby na logo FedEx, Amazona, McDonaldsa, którego tutaj nie zaprezentowałem – wszystkie te marki posiadają stosunkowe prosto logo, które z pewnością mogłoby zostać zrobione w “dwie godzinki” przez amatora. Niestety to jest ułuda. Dobre logo wymaga nie tylko talentu do tworzenia grafiki, ale również umiejętności zrozumienia unikalnej cechy marki i przeniesienia jej do znaku.

Powinienem przejść do odpowiedzi na zadane w tytule pytanie – ile słów wyraża logo?

Okazuje się, że bardzo wiele. Nawet to najprostsze logo, składające się tylko z logotypu ułożonego z darmowej czcionki. O ile nie zawsze dzięki niemu możemy wskazać na to co oferuje marka, jak jest bogata, czy jaka jest jej historia, o tyle możemy postarać się wyobrazić sobie jej grupę docelową, jej styl, sposób prowadzenia komunikacji czy stosunek do świata. Niektóre logo wprost mówią nam o tym, kim lub czym jest marka, inne są tajemnicze i warto je rozszyfrować. Zalecam jednak aby nie w każdym z logo szukać ukrytej myśli, gdyż czasami po prostu jej nie ma 🙂

Ostatnio zmodyfikowano: 17 grudnia 2020

Radek Skowron

Z marketingiem internetowym związany od 2014 roku. Specjalizuje się w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.