Zdecydowana większość reklam w kanałach komunikacji to materiały skierowane do konsumentów, nie do firm lub ich pracowników. Promowanie marki w ujęciu B2B wydaje się być zatem bardziej niszowe i rzadziej spotykane. Czy tak jest też w social mediach? W przypadku Facebooku oraz Instagrama dominują reklamy dla konsumentów, rzadziej dla biznesów. W przypadku Twittera spotykamy się z reklamami mieszanymi, natomiast na LinkedIn dominują reklamy skierowane bezpośrednio do firm oraz pracowników tychże.
LinkedIn Ads
LinkedIn posiada swój własny panel reklamowy, która pozwala nam promować markę w serwisie, aplikacji LinkedIn (Android, iOS) oraz sieciach partnerskich. Tworzenie reklam wymaga utworzenia konta reklamowego (które z kolei wymaga przygotowania uprzednio profilu osobowego) z podpiętą metodą płatności. Reklamy na LinkedIn rozliczane są w dolarach. Jak to w social mediach, możemy targetować użytkowników oraz przygotować reklamy, które w naszej ocenie będą najbardziej skuteczne.
Cele reklam LinkedIn
W domyśle celem każdej reklamy jest wzrost rozpoznawalności marki, zainteresowanie się jej ofertą czy gromadzenie leadów. Jakie opcje celów udostępnia nam LinkedIn? Poniżej przedstawiam oryginalne cele przygotowane przez platformę reklamową wraz z opisem.
- Brand awereness - celem reklamy jest poinformowanie jak największej ilości osób o firmie, produkcie, usłudze
- Website visits - celem reklamy jest przyciągnięcie dużej ilości osób na stronę firmową czy dedykowanego landing page'a
- Engagement - celem reklamy jest nie tylko zainteresowanie daną aktywnością profilu firmowego (post), ale także gromadzenie nowych followersów
- Video views - ten rodzaj reklamy pozwala na zmaksymalizowanie odsłon promowanego materiału wideo
- Lead generation - ta forma reklamy pozwala na zgromadzenie większej ilości leadów, także za pośrednictwem dostarczonego nam, a wypełnionego na LinkedIn prostego formularza (spore możliwości customizacji)
- Website conversions - reklama, której celem jest generowanie leadów poprzez naszą stronę www, reklama która pozwala na angażowanie się odbiorców w pożądane przez nas działania
- Job applicants - ten typ reklamy skoncentrowany jest promowaniu naszych ogłoszeń o pracę
Targetowanie w reklamach LinkedIn
LinkedIn jest wybornym narzędziem w kontekście targetowania naszych odbiorców. Spójrzmy na przekrój możliwości:
- Ostatnia albo stała lokalizacja (podział na kraje, miasta, regiony, np. województwa czy stany) - lokalizacje można również wykluczać
- Język profilu - świetne rozwiązanie w przypadku chęci stworzenia reklamy instant np. dla dużej grupy obcokrajowców na targach/konferencji
- Powiązanie z konkretną firmą
- Osoby śledzące daną firmę (np. gdy jesteśmy jej konkurencją i szukamy pracowników)
- Branże
- Pracownicy danej firmy (genialne w swojej prostocie)
- Wielkość firmy (podział w przekrojach, od 2-10 aż do 10001+)
- Wiek oraz płeć użytkownika
- Poziom wykształcenia, kierunek studiów, absolwenci danych szkół
- Funkcja w obecnej pracy
- Stanowisko w obecnej firmie
- Nazwa stanowiska (na ten parametr należy uważać, ponieważ mamy tyle nazw stanowisk ile firm)
- Umiejętności (lista jest bardzo szeroka)
- Lata doświadczenia
- Członkowie danych grup linkedinowych
- Zainteresowania odbiorców
- Grupy remarketingowe (ważne: wymagany jest Insight Tag - kod, dzięki któremu możliwe jest gromadzenie danych z naszego www)
- Custom audience (grupa odbiorców stworzona na podstawie danych w pliku CSV, takich jak domena firmowa, strona firmowa, czy URL profilu firmowego).
Formaty reklam LinkedIn
Platforma reklamowa umożliwia nam wykorzystanie kilku różnych formatów reklamowych. Są inaczej rozmieszone w layoucie serwisu, inaczej wyglądają, mają również inny cel.
- Single image ad - reklama bazująca na zdjęciu/grafice, która pojawia się na newsfeedzie pomiędzy treściami generowanymi organicznie
- Carousel image ad - jak wyżej, różnica polega na wyświetlaniu większej ilości grafik w trybie karuzeli (przewijane reklamy)
- Video ad - reklama wideo, która także pojawia się w newsfeedzie
- Text ad - reklama tekstowa, która pojawia się w prawym panelu lub nad newsfeedem
- Spotlight ad - spersonalizowana reklama, ze spersonalizowanym (opartym o dane z profilu) komunikatem
- Follower ad - spersonalizowana reklama promująca profil firmowy
- Jobs ad - spersonalizowana reklama promująca ogłoszenia o pracę
- Message ad - tego rodzaju reklama trafi do skrzynki odbiorczej naszego targetu i będzie oznaczona jako sponsorowana
Przykład wiadomości sponsorowanej w skrzynce odbiorczej LinkedIn.
Remarketing na LinkedIn
Wspomniałem wcześniej o możliwości tworzenia reklam remarketingowych. Możemy je podzielić na 2 tryby: remarketing www oraz custom audience lists.
Remarketing www wymaga wklejenia Insight Tagu w kod strony. LinkedIn podpowiada nam 3 opcje: samodzielną instalację, wysłanie kodu do developera strony, wdrożenie kodu przez googlowskiego Tag Managera.
Drugą opcją remarketingową jest tworzenie customizowanych list odbiorców, na podstawie prawdziwych danych dotyczących naszego targetu. Reklamy remarketingowe, nie tylko na LinkedIn, cieszą się stosunkowo dobrą konwersją, zwłaszcza jeżeli dbamy o tworzenie lejków.
LinkedIn Audience Network
W reklamach LinkedIn mamy możliwość, aby skorzystać z sieci partnerskich tej platformy. Jak tłumaczy sam LinkedIn, reklama w sieci partnerskich pozwala docierać do naszego targetu częściej i w sposób bardziej profesjonalny. Sieć partnerska LinkedIn to grupa serwisów internetowych, które pozwalają na umieszczanie naszych reklam w jej zasobach, np. pomiędzy artykułami na konkretnych podstronach. LinkedIn chwali się, że sieć partnerska to zbiór starannie wyselekcjonowanych stron, które cieszą się renomą i zaufaniem.
Jako reklamodawcy możemy wybierać na których serwisach i w których aplikacjach mobilnych nasze reklamy mają się pojawić lub też nie pojawić.
Estymacje - co mówi nam LinkedIn?
Bardzo istotnym elementem z punktu widzenia reklamodawcy są oczywiście estymacje. To one pozwalają nam poznać szacunkowy wolumen dla naszego targetu oraz zakładaną efektywność z reklamy, np. ilość osób, które klikną w reklamę, wejdą na landing page czy wypełnią formularz tym samym generując lead. Estymacje pokazują wyniki dla 1, 7 oraz 30 dni reklamy.
Wyniki w estymacji będą tym mniejsze, im bardziej zawężać będziemy nasz target, nie należy jednak przejmować się małymi liczbami, jeżeli nasz target rzeczywiście jest mały, np. osoby mające ustawiony profil w języku niemieckim we Wrocławiu czy pracownicy danej firmy.
Koszty reklam LinkedIn
Powszechnie uważa się, że reklamowanie się za pośrednictwem LinkedIna jest drogie, w stosunku do uśrednionej stawki reklamowej np. na Facebooku, nawet 5-6-krotnie droższe. Należy jednak pamiętać o tym, że narzędzia targetowania platformy pozwalają na dotarcie niemal do konkretnych osób, tym skuteczniej, im bardziej konkretnymi danymi dysponujemy. Samo wskazanie pracowników danej firmy jest już świetnym mechanizmem, nie możemy zatem spodziewać się reklam za grosze.
Reklamodawcy na LinkedIn - kto powinien się reklamować?
Biorąc pod uwagę fakt, że reklamy na LinkedIn są przede wszystkim dość drogie, odradzam reklamowanie się tam tym firmom, które chcą przetestować to rozwiązanie, nie mając stworzonego planu marketingowego, konkretnego celu czy contentu, dzięki któremu mogliby sprzedać swój produkt/usługę. LinkedIn to social media B2B, które oscyluje wokół osób ze środowiska IT, marketingu, biznesu, finansów, prawa, inwestowania, przemysłu, nowych technologii czy coachingu.
W teorii każda reklama każdego produktu czy usługi może być klikalna, jednakże bazując na doświadczeniu, stwierdzam, że lepiej wybrać inne narzędzie reklamowe niż LinkedIn Ads, jeżeli nie chcemy promować czegoś, co może ułatwić pracę osobom pracującym w ww. branżach. Dobrze sprawdzić mogą się na przykład:
- Reklamy aplikacji lub programów dla biznesu
- Reklamy targów, konferencji, spotkań biznesowych i innych eventów
- Reklamy ofert firm, które mogą posiadać ciekawe rozwiązania dla innych firm (np. marketing dl firm przemysłowych)
- Reklamy wdrożeń informatycznych, teleinformatycznych, call center, customer experience
- Reklamy ofert pracy
- Reklamy remarketingowe dla osób, które już korzystają z naszych rozwiązań
- Reklamy produktów, które są szczególnie interesujące dla dobrze zawężonego targetu (drogie gadżety, ekskluzywne elementy wyposażenia wnętrz, samochody itp.)
- Reklamy firm, które chcą promować siebie jako dobrego pracodawcę
- Reklamy webinarów
LinkedIn Ads - podsumowanie
Promowanie marki poprzez LinkedIn jest łatwe i szybkie. Problem pojawia się wtedy, kiedy chcemy podsumować wyniki - koszty konwersji mogą nas zaskoczyć i być wysokie. W skrajnych przypadkach nasza konwersja może być droższa nawet kilkanaście razy w porównaniu do promocji na popularnym Facebooku. Pamiętajmy jednak, że na LinkedInie mamy możliwość bardzo dokładnego targetowania, a reklama częściej stanowi element budowania świadomości marki, aniżeli stricte pomoc dla sprzedaży.
Nie polecam reklam na LinkedIn tym firmom, które jeszcze nie zbudowały żadnej rozpoznawalności, ich oferty nie są wyjątkowa, a sam sposób przekazu nudny i szablonowy; w takim układzie należałoby się spodziewać wyrzucenia pieniędzy w błoto. Dobrze natomiast sprawdzi się praktyka reklamowania marki i elementów z nią powiązanych, jeżeli już wcześniej naszym produktem i usługą zainteresuje się znaczne grono osób. Użytkownicy LinkedIn korzystają z tej platformy w innym celu niż z FB czy Insta, zatem serwowanie im "reklam B2C" to zwyczajny niewypał.
Reklama na LinkedIn powinna być przede wszystkim korzystną ofertą, skonstruowaną tak, aby prezentować realne wartości dla odbiorcy.
Ostatnio zmodyfikowano: