Zarządzanie kampanią SEO

SEO
Zarządzanie projektem SEO

Realizacja kampanii SEO wymaga sprawnego zarządzania całym projektem. Od jakości zarządzania obsługą kampanii związanej z optymalizacją pod wyszukiwarkę internetową zależeć będzie przede wszystkim efekt działań wykonywanych przez agencję.

W niniejszym artykule nie będę informował o tym w jaki sposób realizować performance, tekst ten ma na celu przybliżyć kampanię od strony zarządzania nią, od samego jej początku.

Kiedy zaczyna się kampania SEO?

Oczywiście po wypełnieniu formalności, czyli podpisaniu umowy. W zależności od skali przedsięwzięcia, o nadejściu nowego klienta można wiedzieć już znacznie wcześniej co pozwala na pewnego rodzaju przygotowania, między innymi krótką analizę możliwych do wdrożenia rozwiązań czy ocenę stanu zastanego strony – jej optymalizacji, dotychczasowej strategii link buildingowej czy widoczności w wyszukiwarce. Konkretne zadania związane z kampanią SEO wykonywane są jednak dopiero po formalnym rozpoczęciu działań.

Jak planować czas?

Aby móc odpowiedzieć na pytanie związane z planowaniem czasu na potrzeby realizacji kampanii SEO, należy ustalić jak dużo pracy wymagać będzie dany klient. Wielkość projektu pozwala rozstrzygnąć czy działania będziemy planować z wyprzedzeniem dwutygodniowym, miesięcznym, dwumiesięcznym, kwartalnym czy nawet 6-8 miesięcznym. Szczegółowe działania kampanii możliwe są do rozpisania na pierwsze 3-4 miesiące, zwykle w tym czasie osiąga się pierwsze odczuwalne efekty przekładające się na portfel klienta. By łatwiej kontrolować zaplanowane zadania oraz progres w ich wykonywaniu, plan pracy należy zawęzić do mniejszych bloczków, zwykle tygodniowych. Każde zadanie powinno być opisane deadlinem, do którego dany etap prac powinien być zrealizowany. SEO jest pracą długotrwałą i czasochłonną, a w pierwszych miesiącach pracy może być również pracą bez większych efektów, ale by mogły one nastąpić nasza praca musi być sukcesywnie realizowana.

Włożenie zadań do konkretnych bloków czasowych oraz pogrupowanie ich pozwala nam stale monitorować progres. Jesteśmy w stanie przekonwertować stopień realizacji większego poziomu kampanii na pozostały w okresie o większym znaczeniu (np. miesiąc) czas.

Jak dysponować zadaniami?

Najważniejszym elementem w dysponowaniu zadaniami dla kampanii SEO jest jasne określenie jakie zadania są do wykonania i do kiedy powinny zostać zrealizowane. Aby kampania mogła zostać zrealizowana z powodzeniem musi trafić do specjalisty z właściwym doświadczeniem. Im trudniejsza kampania, tym bardziej doświadczone powinny być osoby, które będą ją obsługiwać.

Część zadań jest standardowych dla każdej kampanii, niezależnie od skali firmy obsługiwanej czy trudności fraz do wypozycjonowania. Te zadanie powinny być niemniej oznaczone w checkliście do wykonania.

Niestandardowe zadania (indywidualne dla strony www) mogą być ustalone przez kilka osób: specjalistę obsługującego SEO, managera, developera, czasem również specjalistę UX lub większe grono zespołu w celu dostrzeżenia problemów, które na pierwszy rzut oka nie są zbyt zauważalne.

Wszystkie zadania powinny być zapisane do formalnej checklisty, która regularnie jest odznaczana w przypadku postępów. Każde zadanie, które nie może zostać zrealizowane powinno być oznaczone i przekazane do osoby, która zdecyduje jak dalej postąpić z problemem.

Zadania związane z kampanią SEO dla jednej strony internetowej w zależności od zapotrzebowania powinny być realizowane w miarę możliwości przed jak najmniejszą ilość osób. Pozwala to uniknąć ryzyka rozbieżnego spoglądania na problem, przerzucania się obowiązkami, obniżenia koncentracji na zadaniu czy wskazania sprawcy ewentualnego problemu, którego dotąd nie było. Naturalnie nad stroną może pracować wiele osób, ale jeżeli tak jest, to każda z nich musi wykonywać inny typ zadania. Specjalista SEO może stronę optymalizować i tworzyć linki, copywriter zajmie się przygotowaniem treści, developer poprawi błędy w kodzie lub napisze nowe rozwiązania, osoba zarządzająca projektem analizować będzie pracę wszystkich ww. osób oraz analizować możliwe do wdrożenia poprawki lub ulepszenia.

Jak już wcześniej wspomniałem, dysponowanie zadaniami wymaga zapisywania ich do checklist. Abyśmy mogli nimi sprawnie zarządzać potrzebujemy właściwego oprogramowania. W tym celu sprawdza się Trello, Asana, Monday czy Google Sheets. Praca w oprogramowaniu w chmurze jest zalecana, pozwala szybciej wymieniać się informacjami, otwierać je na różnych urządzeniach i w dowolnych miejscach, minimalizuje również ryzyko braku autozapisu lub niefortunnego usunięcia jakichś informacji.

Trello tablica klienta
Trello jest narzędziem, które doskonale nadaje się do zarządzania projektem SEO w stylu kanban boards. Tablice pozwalają w łatwy sposób przypisać osoby do zadania, tworzyć checklisty, komentarze, wzmianki (dzięki @), dołączać pliki, czy etykiety identyfikujące typ zadania. Praca w rozwiązaniu chmurowym jest wygodna, skalowalna i pozwala na zastosowanie śledzenia zadań w trybie multi-device.

Kto odpowiada za dane zadanie?

Jak wspomniałem, projekt SEO może być realizowany przez kilku specjalistów z różnych dziedzin. Muszą oni jednak wykonywać zadania wyłącznie przypisane właśnie im, chyba że uczestniczą w zadaniu wieloosobowym. Projekt może być spójny tylko wtedy, jeżeli za dane zadanie odpowiada mała ilość osób (a najlepiej jedna). Przy wykorzystaniu oprogramowania w stylu kanban boards, jak Trello, Asana, Kanabize, Monday czy Breeze jesteśmy w stanie odpowiednio rozdzielić zadania, stworzyć listę dedykowaną każdemu specjaliście oraz listę zadań dedykowaną dokumentowaniu pracy grupowej lub informowaniu o zaliczeniu kolejnych etapów pracy.

Gdzie zapisujemy progres zadań?

Progres zadań może być zapisywany w wielu miejscach, ale oczywiście im ich mniej, tym lepiej. Nie marnujemy czasu na zbędne kopiowanie komentarzy, nie gubimy się w plikach, nie szukamy informacjami w wielu miejscach. Możemy jednak przyjąć dwa tryby zapisywania progresu. Tryb publiczny (widoczny dla wszystkich osób w projekcie i managera) oraz tryb prywatny, widoczny tylko dla danego specjalisty. W trybie publicznym zadania możemy zapisywać nie tylko w oprogramowaniu typu kanban boards, ale także w innych rozwiązaniach, np. w arkuszach Google, na dedykowanych kanałach w komunikatorach firmowych czy nawet na mailu. Można również wykorzystać takie rozwiązania jak Facebook Workplace.

W trybie prywatnym możliwości jest więcej, np.:

  • Google Sheets,
  • Google Docs,
  • prywatne tablice w kanban boards,
  • Excel,
  • Evernote/Joplin,
  • Todoist/Microsoft To-Do/Wunderlist,
  • Notatnik/Word,
  • Kalendarz Google.

Nie wyczerpałem wszystkich możliwości, jest ich wiele. Dobór oprogramowania czy stylu gromadzenia informacji jest zależy od indywidualnych preferencji. Musimy jednakże pamiętać o tym, że samo zapisywanie progresu to nie wszystko. Każda osoba związana z projektem powinna prowadzić własną ewidencję klienta (zaś project team ewidencję grupową). Ewidencja własna może być archiwizowana na dysku komputera/serwerze firmy/w chmurze – to zależne jest od polityki firmy. W ewidencji należy gromadzić wszelkie niezbędne dane i pliki związane z kampanią, np.:

  • dostępy,
  • materiały graficzne,
  • backupy plików,
  • zrzuty ekranu, jeżeli są niezbędne,
  • raporty,
  • analizy/audyty,
  • własne zapiski,
  • listy zadań itp.

W ewidencji grupowej należy gromadzić wszystko to, co dotyczy całej grupy, tam również mogą znajdować się wszystkie ww. elementy, ale poza nimi można gromadzić:

  • korespondencję z klientem, a przede wszystkim najważniejsze z niej zapiski,
  • materiały informacyjne dla całego teamu,
  • pliki nadesłane przez klienta mogące być pomocne w poznaniu marki i budowaniu jej wizerunku.

Multi-device management – zadania tu i teraz

Aby ułatwić proces zarządzania projektem SEO, dobrze jest mieć dostęp do ewidencji na każdym urządzeniu: na komórce oraz na komputerze. Zarządzanie projektem nie może odbywać się bez stałego nadzorowania postępu zadań, niezależnie od sytuacji, w której przebywamy jak i miejsca, w którym jesteśmy.

Z tego względu właściwym rozwiązaniem jest podłączenie swoich kont (takich jak kanban boards/G tools/Slack) zarówno do komputera jak i komórki. Funkcjonalność oprogramowania na urządzeniach mobilnych jest już niemal tak dobra jak na urządzeniach większego kalibru. Dodatkowym rozwiązaniem, które możemy wdrożyć na urządzeniach mobilnych jest zainstalowanie taskera/todo app, czyli aplikacji, w której tworzymy checklisty z przypominajkami oraz całym kalendarzem najważniejszych zadań. Podstawową zaletą tego rozwiązania jest stały kontrola nad planowanymi zadaniami – im więcej ich mamy, tym trudniej jest wszystkie z nich zapamiętać, zatem powinniśmy zadbać o to, aby niektóre aplikacje “myślały za nas”.

todo app
Aplikacje na smartfona pozwalają w łatwy sposób robić checklisty, które stale będziemy mieć pod ręką. Niezależnie od tego czy jesteśmy w drodze na spotkanie, na konferencji czy po prostu poza dostępem do komputera, będziemy w stanie sprawdzić co jeszcze jest do zrobienia i popchnąć projekt dalej.

Zasada dwóch minut – zrób to od razu

Two-Minute Rule” to sposób wykonywania zadań opisany szeroko przez Davida Allena w bestsellerze Getting Things Done. Zasada ta mówi o tym, aby zadania, które nie wymagają większej ilości czasu niż 2 minuty, zostały wykonane od razu. Ma to wiele zalet:

  • nie wymaga dodawania prostego zadania do harmonogramu prac,
  • wpływa na lepsze tempo rozwiązywania problemu, co może zapobiec jego rozwojowi,
  • wpływa na postrzeganie firmy przez klienta (firma może docenić nasze tempo działania),
  • wpływa na rozwój kreatywnego i elastycznego myślenia.

Zasada dwóch minutach w projektach SEO może obejmować np.

  • odpowiedź na maila od klienta,
  • ocenę zadania wykonanego przez członka zespołu,
  • wykrycie krytycznego błędu,
  • wskazanie na podstawowy problem w jakimś procesie, którego kontynuowanie lub rozszerzanie może być trudno odwracalne,
  • wskazanie błędów w wykonywaniu zadań,
  • szybką recenzję krótszej formy tekstowej, np. tekst PR, wzmianka, krótki tekst optymalizacyjny, opis produktu czy nawet crawl małej strony internetowej.

Zgłaszanie problemów

Jednym z kluczowym elementów zarządzania kampanią SEO jest wskazanie członkom zespołu, aby wszystkie problemy zgłaszać od razu. Każdy kampania/projekt może posiadać dedykowaną problemom listę lub arkusz, gdzie znajdują się wszystkie informacje na temat problemów:

  • gdzie został napotkany problem,
  • co mogło go spowodować,
  • jakie zostały dotąd podjęte próby jego rozwiązania,
  • na co według oceny specjalisty może wpływać problem.

Manager projektu powinien być zdolny ocenić kto zajmie się rozwiązaniem problemu oraz ile czasu może to pochłonąć. Aby problem mógł być szybciej i efektywniej rozwiązany, powinien być zgłoszony od razu po jego wykryciu lub po samodzielnej próbie jego rozwiązania. Problemów z kampaniami SEO może być naprawdę wiele, dlatego wszelkie trudności powinny być skrupulatnie odnotowywane. Może to być również zaletą w przyszłych kampaniach – jeżeli problem pojawi się ponownie, wiadomo będzie od której strony się do niego zabrać.

Analizowanie monitoringu, GSC, GA oraz widoczności

Te cztery podstawowe elementy weryfikacji efektów prowadzonej kampanii SEO to podstawa.

Dzięki monitoringowi słów kluczowych dowiadujemy się czy zachodzą pozytywne zmiany widoczne pod postacią wzrostu pozycji dla ważnych słów kluczowych. Monitoring odświeża się zwykle co dobę, zatem łatwo jest zwrócić uwagę np. na brak postępów lub ewentualnie spadki pozycji.

GSC dostarcza wielu informacji na temat tego jak Google widzi pozycjonowaną stronę. Krytyczne błędy przesyła nam automatycznie wysyłając mail, jednakże przynajmniej raz w tygodniu powinniśmy przestudiować ważniejsze wykresy, aby być w stanie ocenić czy z naszą kampanią jest wszystko w porządku.

GA to narzędzie badające ruch na stronie. Korzystanie z Analyticsa może odbywać się codziennie, jednakże najlepszy obraz sytuacji dostrzeżemy w skali 14-30 dni. Im dłużej prowadzimy działania SEO dla danej firmy, tym rzadziej będziemy dokładnie weryfikować ruch na stronie, jednakże nie możemy o tym zapominać aby wykonywać to z pewną częstotliwością. Należy również mieć na uwadze, że pewne branże cechuje sezonowość, zatem nagły spadek ruchu w miesiącach “chudych” to nic groźnego.

W przypadku nowej firmy, z którą dopiero startujemy kluczowe są 2-4 tygodnie po wykonaniu szczegółowej optymalizacji, dzięki temu dowiemy się jak na nasze zmiany zareagowała wyszukiwarka. W późniejszym etapie możemy śledzić ruch w odstępach czasu równych tydzień lub dwa, najlepiej w sekcji Audience z ustawionym segmentem ruchu organicznego. Będziemy wtedy obserwować cały ruch, który generowany jest zapytaniom z wyszukiwarki. Oczywiście segmenty Referral Traffic i Direct to również może być efekt SEO, ale te najważniejsze informacje o progresie to Organic Traffic.

Raz w tygodniu powinniśmy również zerknąć na holistyczną analizę widoczności, możemy do tego wykorzystać Senuto lub Ahrefs. Dzięki takiemu badaniu dowiemy się czy nasza strona pnie się w górę czy nie. Jest to szczególnie ważne w obecnych czasach, kiedy algorytm Google updatowany jest często i większe wahania dla fraz nie są już rzadkością.

Crawlowanie strony oraz analiza prędkości ładowania

Pełen crawl strony i eksport do pliku to bardzo ważne zadanie z perspektywy realizowania kampanii SEO. Crawl oraz zapis danych (często uświadamiających nas jak wiele jest do zrobienia) powinniśmy wykonać przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań, tuż po podpisaniu umowy z firmą, którą będziemy pozycjonować. Crawl strony powinien nastąpić również po wykonaniu kluczowych elementów optymalizacji, a dla bezpieczeństwa warto wykonywać go także raz w miesiącu, aby móc sprawdzić czy nie musimy czegoś poprawić, usprawnić, zmodernizować.

Z podobną sytuacją spotykamy się wtedy, kiedy myślimy o analizie prędkości strony. Elementów, które wpływają na tempo ładowania zasobów jest wiele, mnóstwo zależy także od tego co pojawia się na stronie, mogą to być np. ciężkie pliki lub elementy budowy strony, które wdroży klient bez poinformowania agencji. Musimy być przygotowani na takie sytuacje i kluczowe kampanie monitorować z altertami – takie rozwiązanie dla większej ilości stron dostarcza GTmetrix w trybie PRO.

GTmetrix monitored

Wyszukiwanie nowych szans na long taile

Kampania SEO nie musi trzymać się sztywno ustaleń, które przyjmiemy na jej początku. Celem ostatecznym klienta jest większy zysk, czyli zwykle większa ilość klientów. Naszym celem powinno być zwiększenie szans na tychże klientów, czyli zwiększenie ruchu. Jednym z ważniejszym, a przy okazji bardziej naturalnych sposobów jest wyszukiwanie long taili w zasobach pozycjonowanej strony.

Tutaj najwięcej do powiedzenia będą miały duży e-commerce’y, przedsiębiorstwa z wieloma podstronami nt. swoich produktów, serwisy informacyjne, serwisy tematyczne, poradniki. Gdy zaczniemy działać z SEO dla danej strony, po jakimś czasie (mniej więcej 30-60 dni) zauważymy, że znacząco zwiększy się widoczność słów kluczowych znajdujących się w TOP50 (do sprawdzenia w Senuto). Standardowo słowa znajdujące się poza pierwszą dziesiątką nie generują nam zbyt wielkiego ruchu, ale możemy to zmienić. Co musimy zrobić?

Po wykonaniu analizy strony, przechodzimy do zakładki “Pozycje“. Tam wybieramy trzy kropki po prawej i eksportujemy plik do Excela. Po pobraniu wystarczy go przefiltrować tak, aby oglądać słowa mające największą wyszukiwalność. Wybieramy te z nich, które znajdują się w przypadku naszej stronie na pozycjach 11-50 i sprawdzamy pod kątem sprzedażowym. Jeżeli pozycjonujemy się na nie przypadkiem, odkładamy je na bok. Jeżeli jednak narzędzia odsyła nas do konkretnej kategorii, produktu, usługi na naszej stronie, a dotąd nie zajmowaliśmy się jej pozycjonowaniem – zapisujemy URL do listy szans.

W ten sposób jesteśmy w stanie rozwijać bazę long taili, a tym samym poszerzać opcje wejścia na stronę z wyszukiwarki.

long tail
Największymi szansami na większy ruch są frazy sprzedażowe znajdujące się tuż za pierwszą dziesiątków wyników. Stosunkowo łatwo możemy je wepchnąć do TOP10 i zgromadzić nowe tysiące wejść.

Porównania z konkurencją

Kampania SEO zwykle trwa wiele miesięcy więc daje nam czas nie tylko na analizę własnych działań, ale również analizę działań firm konkurencyjnych dla pozycjonowanej przez nas. Jesteśmy w stanie ocenić jakie działania SEO podejmują, jak wygląda optymalizacja strony, gdzie są błędy, jak wiele zostało zdobytych linków, czy linkowane są też podstrony, ile jest linków wewnętrznych, budowa której strony jest lepsza dla UX oraz RWD.

Jesteśmy w stanie porównać widoczność i zestawić słowa, na których najbardziej nam zależy, a następnie sprawdzać czy konkurencja pozycjonuje się na nie lepiej czy gorzej. Jeżeli robi to lepiej, mamy podstawę do tego, aby szczegółowo przyjrzeć się wdrożonym praktykom i starać się zestawić je z własnymi. Może to pozwolić na wykrycie krytycznych błędów na naszej stronie lub w naszym działaniu. Zwykle jednak takie zestawienie nie daje jednoznacznej odpowiedzi, a wręcz rozszerza poszukiwania o coraz to bardziej zawiłe przypuszczenia.

Raportowanie – kiedy i jak?

Każda agencja i freelancer mają swój własny styl raportowania. Ja postaram się przedstawić sprawę od strony treści istotnej z punktu widzenia klienta. Pamiętajmy bowiem, że techniczne, zawiłe sformułowania czasami zleceniodawcy nie interesują, liczą się efekty i postęp dzięki naszym zmianom. Szczęśliwie, coraz więcej firm chce jednak bardzo dbać o swoją markę, dlatego dopytuje się o składowe raportów lub chce aby raport był formą nauki. Dla specjalistów zajmujących się SEO jest to dobre rozwiązanie, ponieważ łatwiej jest wytłumaczyć coś, co początkowo firma może rozumieć tylko częściowo lub wcale.

Zacznijmy od podstaw: standardowy raport dla kampanii SEO dostarczany jest raz w miesiącu. Jeżeli jednak wykonujemy jednorazową usługę: audyt SEO, optymalizację SEO, lub audyt + optymalizację SEO, raport dostarczamy po wykonaniu prac.

Co powinno znaleźć się w raporcie?

  • Przedział czasowy;
  • Podział na typ czynności: on-page, off-page, dev, content;
  • Wykaz czynności dla danego typu zadania;
  • Opis czynności uwzględniający kluczowe kroki;
  • Jeżeli to możliwe i istotne, prezentacja danej czynności przed i po;
  • Opis efektów;
  • Opis zmian w ruchu na stronie (czasami będzie to zła wiadomość dla klienta, ale nie możemy tego unikać);
  • Wskazanie kluczowych elementów wpływających na zmiany w ruchu;
  • Pozyskane linki;
  • Wdrożony content;
  • Informacje o konwersjach i ich źródłach;
  • Stan widoczności w krótszej, średniej i dłuższej perspektywie;
  • Wykaz pozycji dla kluczowych fraz (o ile zostało to ustalone w umowie).

Podsumowanie

Zarządzanie kampanią/projektem SEO jest wyzwaniem. W zależności od skali obsługiwanej strony mniejszym bądź większym, jednak wymagającym przede wszystkim skrupulatności, bardzo dobrej organizacji zadań, tworzenia harmonogramów prac z podziałem na mniejsze partie, tworzeniem checklist i ich kontrolowaniem, analizowaniem pracy członków zespołu czy analizowaniu wyłaniających się szans na poprawę efektów lub zwiększenie skali pozyskiwanego ruchu. Dobre zarządzanie SEO wymaga również znajomości oprogramowania ułatwiającego zarządzanie projektem oraz sprawnego się w nim poruszania. Kampania SEO trwa długo i wymaga stałej opieki, zatem musimy pamiętać o tym, aby kontrolować cały aspekt działań w pewnej częstotliwości, nie pozostawiając żadnego elementu prac samemu sobie.

Ostatnio zmodyfikowano: 4 grudnia 2019

Radek Skowron

Z marketingiem internetowym związany od 2014 roku. Specjalizuje się w SEO oraz komunikacji wizerunkowej. Zainteresowany UX, designem, programowaniem oraz innowacyjnymi technologiami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Załaduj więcej z działu SEO